Libor Kubín Seni bir hafta önce getirdik ilk örnek Jay Elliot'ın Steve Jobs Yolculuğu kitabından. Elma toplayıcı size ikinci kısaltılmış örneği getiriyor.
6. ÜRÜN ODAKLI ORGANİZASYON
Herhangi bir organizasyonun en önemli yönlerinden biri, yapısını işletmenin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde düzenlemektir. Apple'ın ilk yıllarında şirket, Apple II'nin başarısıyla büyümüştü. Satışlar büyüktü ve her ay katlanarak artıyordu; Steve Jobs, ileri teknolojinin ulusal yüzü ve Apple ürünlerinin sembolü haline geldi. Her şeyin arkasında teknik deha olarak hak ettiğinden daha az itibar kazanan Steve Wozniak vardı.
1980'lerin başında tablo değişmeye başladı, ancak Apple'ın yönetimi, şirketin mali başarısının gölgesinde kalan, ortaya çıkan sorunları göremedi.
Zamanların en iyisi, zamanların en kötüsü
Bütün ülkenin acı çektiği bir dönemdi. 1983'ün başları herhangi bir endüstride büyük işler için iyi bir zaman değildi. Ronald Reagan, Beyaz Saray'da Jimmy Carter'ın yerini almıştı ve Amerika hâlâ kötü bir resesyonun - genellikle çok fazla taleple birleşen aşırı enflasyonun bastırılmış ekonomik aktiviteyle birleştiği garip bir resesyonun - sersemlemesini yaşıyordu. Buna "stagflasyon" adı verildi. Enflasyon canavarını dizginlemek için Federal Reserve Başkanı Paul Volckner faiz oranlarını baş döndürücü boyutlara çıkardı ve tüketici talebini bastırdı.
Daha spesifik olmak gerekirse IBM, bir zamanlar Apple'ın sahip olduğu küçük bilgisayar sanal alanına bir ton tuğla gibi indi. IBM, kişisel bilgisayar işindeki cüceler arasında yalnız bir devdi. "Cüceler" pozisyonu General Electric, Honeywell ve Hewlett-Packard şirketlerine aitti. Apple'a cüce bile denemezdi. Eğer onu IBM'in kâr hanesine koyarlarsa yuvarlama hatası yapmış olur. Peki Apple'ın ekonomi ders kitaplarında önemsiz bir dipnotta yer alması mı kaçınılmazdı?
Her ne kadar Apple II şirket için bir "nakit ineği" olsa da Steve, itirazının azalacağını doğru bir şekilde gördü. Daha da kötüsü, şirketin az önce karşılaştığı ilk büyük aksilikti: Müşteriler, otuz sentten daha düşük maliyetli hatalı bir kablo nedeniyle yeni Apple III'lerin her biri için 7800 dolar iade ediyordu.
Daha sonra IBM saldırdı. Yeni bilgisayarını Charlie Chaplin karakterinin yer aldığı şüpheli, duygulanım açısından sevimli bir reklamla tanıttı. "Big Blue" (IBM'in takma adı) pazara girerek kişisel bilgisayarların meşrulaştırılmasını herhangi bir hobicinin yapabileceğinden çok daha fazla etkiledi. Şirket parmak şıklatmasıyla yeni ve geniş bir pazar yarattı. Ancak Apple için doğrudan soru şuydu: IBM'in efsanevi pazar gücüyle nasıl rekabet edebilirdi?
Apple'ın bırakın gelişmeyi, hayatta kalabilmesi için harika bir "ikinci perdeye" ihtiyacı vardı. Steve, yönettiği küçük geliştirme grubunda doğru çözümü bulacağına inanıyordu: ürün odaklı bir organizasyon. Ancak kariyerinin en aşılmaz engellerinden biriyle, kendi yarattığı bir zorlukla yüzleşmek zorunda kalacak.
Liderlik araştırması
Apple'daki yönetim durumu sorunluydu. Steve yönetim kurulu başkanıydı ve bu pozisyonu çok ciddiye alıyordu. Yine de asıl odak noktası Mac'ti. Mike Scott'ın başkan için doğru seçim olduğu henüz kanıtlanmamıştı ve iki Steve'in işe başlamasına yardımcı olmak için ilk parayı yatıran hayırsever yatırımcı Mike Markkula hâlâ CEO olarak görev yapıyordu. Ancak eserini başkasına devretmenin bir yolunu arıyordu.
Steve, maruz kaldığı tüm baskıya rağmen ayda bir kez yakınlardaki Stanford kampüsüne gidiyordu ve ben de ona orada eşlik ediyordum. Steve ve benim Stanford'a ve ötesine yaptığımız birçok araba yolculuğunda, onunla birlikte yolculuk yapmak her zaman bir zevkti. Steve çok iyi bir sürücü, yoldaki trafiğe ve diğer sürücülerin ne yaptığına çok dikkat ediyor, ancak daha sonra Mac projesini sürdüğü gibi sürdü: aceleyle, her şeyin mümkün olduğu kadar çabuk olmasını istedi.
Stanford'a yaptığı bu aylık ziyaretler sırasında Steve, işletme okulundaki öğrencilerle ya otuz ya da kırk öğrenciden oluşan küçük bir konferans salonunda ya da bir konferans masası etrafındaki seminerlerde buluştu. Steve'in mezun olduktan sonra Mac'in grubuna kabul ettiği ilk öğrencilerden ikisi. Onlar Debi Coleman ve Mike Murray'di.
Mac ekip liderleriyle yapılan haftalık toplantılardan birinde Steve, yeni bir CEO bulma ihtiyacı hakkında birkaç açıklama yaptı. Debi ve Mike hemen PepsiCo Başkanı John Sculley'i övmeye başladılar. İşletme okulunun derslerinde ders veriyordu. Sculley, 1970'lerde PepsiCo'nun Coca-Cola'dan pazar payı kazanmasını sağlayan pazarlama kampanyasına liderlik etti. Pepsi Challenge olarak adlandırılan etkinlikte (tabii ki rakip Coca-Cola'ydı), gözleri bağlı müşteriler iki alkolsüz içeceği test etti ve hangi içeceği daha çok sevdiklerini söylemeleri istendi. Tabii ki reklamda hep Pepsi'yi seçtiler.
Debi ve Mike, deneyimli bir yönetici ve pazarlama dehası olarak Sculley'den övgüyle söz etti. Sanırım orada bulunan herkes kendi kendine "İhtiyacımız olan şey bu" dedi.
Sanırım Steve erkenden John'la telefonda konuşmaya başladı ve birkaç hafta sonra onunla uzun bir hafta sonu toplantısı yaptı. Kış mevsimiydi; Steve'in bana karlı Central Park'ta yürüdüklerini söylediğini hatırlıyorum.
John elbette bilgisayarlar hakkında kesinlikle hiçbir şey bilmese de Steve, diğer şeylerin yanı sıra onu PepsiCo gibi dev bir pazarlama şirketinin başına getiren pazarlama bilgisinden çok etkilendi. Steve, John Sculley'nin Apple için büyük bir değer olabileceğini düşünüyordu. Ancak John'a göre Steve'in teklifinin bariz kusurları vardı. Apple, PepsiCo'ya kıyasla küçük bir şirketti. Ayrıca John'un tüm arkadaşları ve iş ortakları Doğu Yakası'nda bulunuyordu. Ayrıca PepsiCo yönetim kurulu başkanlığı için üç adaydan biri olduğu öğrenildi. Cevabı kocaman bir hayırdı.
Steve her zaman başarılı bir lidere işaret eden niteliklerin çoğuna sahipti: kararlılık ve kararlılık. Sculley'i kandırmak için kullandığı ifade sektörde bir efsane haline geldi. "Hayatının geri kalanını şekerli su satarak mı geçirmek istiyorsun yoksa dünyayı değiştirmek için bir şans mı istiyorsun?" Soru Sculley'nin karakteri hakkında Steve'in kendisi hakkında olduğundan daha az bilgi veriyordu; Sam dünyayı değiştirmeye mahkumdur.
John çok sonra şunu hatırladı: "Yuttum çünkü eğer reddedersem hayatımın geri kalanını neyi kaçırdığımı düşünerek geçireceğimi biliyordum."
Sculley ile toplantılar birkaç ay daha devam etti, ancak 1983 baharında Apple Computer'ın sonunda yeni bir CEO'su vardı. Bunu yaparken Sculley, geleneksel bir küresel işletmenin ve dünyanın ikonik markalarından birinin yönetimini, hakkında hiçbir şey bilmediği bir sektördeki nispeten küçük bir şirketin yönetimiyle takas etti. Üstelik önceki gün bir garajda çalışan iki bilgisayar tutkunu tarafından imajı şekillendirilen ve artık endüstriyel bir dev haline gelen bir şirket.
Sonraki birkaç ay boyunca John ve Steve çok iyi anlaştılar. Ticari basın onlara "Dinamik İkili" adını verdi. Birlikte toplantılar yaptılar ve en azından iş günlerinde neredeyse birbirlerinden ayrılamazlardı. Buna ek olarak, onlar aynı zamanda birbirleri için bir danışmanlık şirketiydiler; John, Steve'e büyük bir şirketin nasıl yönetileceğini gösteriyordu ve Steve, John'a ufak tefek şeylerin sırlarını öğretiyordu. Ancak en başından beri Steve Jobs'un ana projesi Mac, John Sculley için büyülü bir çekiciliğe sahipti. Steve'in izci lideri ve tur rehberi olmasıyla John'un ilgisinin başka bir yere yönelmesini bekleyemezsiniz.
John'a, ona gizemli bir dünya gibi görünmüş olabilecek alkolsüz içeceklerden teknolojiye zorlu geçişte yardımcı olmak için, BT personelimden Mike Homer'ı Johny'nin iş yerine yakın bir ofise onun sağ kolu olarak görevlendirdim. ve ona teknolojik bilgiler sağlayın. Mike'tan sonra görevi Joe Hutsko adında genç bir adam devraldı; Joe'nun üniversite diploması ve resmi bir teknik eğitimi olmaması daha da dikkat çekiciydi. Yine de bu iş için %100 uygundu. John ve Apple'ın el altında bir "baba"ya sahip olmasının önemli olduğunu düşündüm.
Steve bu aracılarla aynı fikirdeydi ama pek mutlu değildi. Aksine, John'un tek teknolojik bilgi kaynağıydı. Ancak Steve'in aklında John'un akıl hocası olmaktan başka şeylerin olduğu açık.
John ve Steve o kadar aynı fikirdeydiler ki bazen birbirlerinin cümlelerini tamamlıyorlardı. (Doğrusu bunu hiç duymadım ama hikaye John ve Steve efsanesinin bir parçası haline geldi.) John yavaş yavaş Steve'in, Apple'ın tüm geleceğinin Macintosh'ta olduğu yönündeki görüşünü benimsedi.
Ne Steve ne de John onları bekleyen savaşı tahmin edemezdi. Günümüzün Nostradamus'u Apple'da bir savaş olacağını tahmin etse bile, bunun ürünler yüzünden olacağını kesinlikle düşünürdük: Macintosh'a karşı Lisa ya da Apple'a karşı IBM.
Savaşın şaşırtıcı bir şekilde toplumun örgütlenme biçimiyle ilgili olacağını hiç düşünmedik.
Pazarlama kaosu
Steve'in en büyük sorunlarından biri, Sculley'nin işe alındığı ay şirketin seri üretime geçirdiği Apple'ın özel bilgisayarı Lisa'ydı. Apple, IBM müşterilerinin kalesini Lisa ile yıkmak istiyordu. Aynı zamanda Apple II'nin geliştirilmiş bir versiyonu olan Apple IIe de piyasaya sürüldü.
Steve hâlâ Lisa'nın modası geçmiş teknolojiyle üretildiğini iddia ediyordu, ancak piyasada onu bekleyen daha da büyük bir engel vardı: tanıtım fiyatı çok büyük bir on bin dolardı. Lisa yarış kapılarından ayrıldığı andan itibaren güçlü konumu için mücadele ediyor. Yeterli güce sahip değildi ama ağırlığı ve yüksek fiyatıyla daha da doluydu. Kısa sürede başarısızlığa uğradı ve yaklaşan krizde önemli bir faktör olmadı. Bu arada, yeni yazılımı, daha iyi grafikleri ve daha kolay kontrolleriyle Apple IIe büyük bir başarıya ulaştı. Hiç kimse bu aşağı yukarı rutin yükseltmenin büyük bir başarıya dönüşmesini beklemiyordu.
Mac'in hedefi ise tüketiciye yeni başlayan bireydi. Fiyatı iki bin dolar civarında seyrediyordu, bu da onu Lisa'dan çok daha çekici kılıyordu ama yine de büyük rakibi IMB PC'den çok daha pahalıydı. Ayrıca birkaç yıl daha devam ettiği ortaya çıkan Apple II de vardı. Artık Apple iki ürünün, Apple IIe ve Mac'in hikayesiydi. John Sculley onlarla sorunları çözmek için getirildi. Ancak kulakları Steve'in Mac'e, onun görkemine, mükemmelliğine ve bilgisayara ve Apple kullanıcılarına neler getireceğine dair hikayeleriyle doluyken bunları nasıl çözebilirdi?
Bu organizasyonel çatışma nedeniyle şirket iki gruba ayrıldı; Apple II ve Mac. Aynı durum Apple ürünlerini satan mağazalarda da geçerliydi. Mac'in en büyük rakibi Apple II'ydi. Çatışmanın en yoğun olduğu dönemde şirketin yaklaşık 4000 çalışanı vardı; bunların 3000'i Apple II ürün grubunu, 1000'i ise Lisa ve Mac'i destekliyordu.
Üçe bir dengesizliğe rağmen çoğu çalışan, John'un Mac'e çok odaklandığı için Apple II'yi ihmal ettiğine inanıyordu. Ancak şirket içinden "biz onlara karşı" durumunu gerçek bir sorun olarak görmek zordu, çünkü sorun bir kez daha büyük satış kârları ve Apple'ın banka hesaplarındaki 1 milyar dolar tarafından maskelenmişti.
Genişleyen ürün portföyü muhteşem havai fişeklere ve yüksek dramaya zemin hazırlıyor.
Apple II için tüketici elektroniği alanında pazarlamaya giden yol gelenekseldi; distribütörler aracılığıyla satılıyordu. Distribütörler bilgisayarları okullara ve perakendecilere sattı. Çamaşır makineleri, alkolsüz içecekler, otomobiller gibi diğer ürünlerde olduğu gibi, ürünü de bireysel müşterilere satan aslında perakendecilerdi. Yani Apple'ın müşterileri bireysel son kullanıcılar değil, büyük dağıtım şirketleriydi.
Geriye dönüp baktığımızda bunun Mac gibi teknoloji yoğun bir tüketici ürünü için yanlış satış kanalı olduğunu açıkça görüyoruz.
Mac ekibi, çok geciken lansman için gereken son formaliteleri tamamlamak üzere hararetli bir şekilde çalışırken, Steve bir basın turunda örnek bir model aldı. Medya mensuplarına bilgisayarı görme şansı vermek için yaklaşık sekiz Amerikan şehrini ziyaret etti. Bir noktada sunum kötü gitti. Yazılımda bir hata oluştu.
Steve bunu saklamak için elinden geleni yaptı. Gazeteciler ayrılır ayrılmaz yazılımdan sorumlu Bruce Horn'u aradı ve sorunu kendisine anlattı.
"Düzeltme ne kadar sürecek?"
Bir süre sonra Bruce ona "İki hafta" dedi. Steve bunun ne anlama geldiğini biliyordu. Başkası olsa bu bir ay alırdı ama Bruce'u kendini ofisine kilitleyip sorun tamamen çözülene kadar orada kalacak biri olarak tanıyordu.
Ancak Steve böyle bir gecikmenin ürün lansman planını sekteye uğratacağını biliyordu. "İki hafta çok fazla" dedi.
Bruce düzeltmenin neleri içereceğini açıklıyordu.
Steve astına saygı duyuyordu ve gereken işi abartmadığı konusunda hiç şüphesi yoktu. Yine de aynı fikirde değildi, "Ne dediğini anlıyorum ama önce bunu çözmen gerekiyor."
Steve'in neyin mümkün olup neyin mümkün olmadığını doğru bir şekilde değerlendirme yeteneğinin nereden geldiğini veya buna nasıl ulaştığını hiçbir zaman anlamadım çünkü bazı teknik bilgilerden yoksundu.
Bruce her şeyi düşünürken uzun bir duraklama oldu. Daha sonra "Tamam, bir hafta içinde halletmeye çalışacağım" diye yanıt verdi.
Steve, Bruce'a ne kadar memnun olduğunu söyledi. Steve'in neşeli sesindeki heyecanın heyecanını duyabilirsiniz. Böyle anlar var çok motive edici.
Öğle yemeği yaklaştığında da hemen hemen aynı durum tekrarlandı ve bir işletim sistemi geliştirme üzerinde çalışan yazılım mühendislerinden oluşan bir ekip beklenmedik bir engelle karşılaştı. Kodun diskleri kopyalaması için son tarihe bir hafta kala, yazılım ekibinin başkanı Bud Tribble, Steve'e bunu başaramayacaklarını bildirdi. Mac'in "demo" etiketli "hatalı", kararsız yazılımla birlikte gönderilmesi gerekecek.
Steve beklenen patlamanın yerine ego masajı yaptı. Programlama ekibini en iyilerden biri olarak övdü. Apple'daki herkes onlara güveniyor. "Yapabilirsin" dedi çok ikna edici bir cesaret ve güvence tonuyla.
Ve programcıların itiraz etmesine fırsat vermeden konuşmayı sonlandırdı. Aylarca haftada doksan saat çalıştılar ve genellikle eve gitmek yerine masalarının altında uyudular.
Ama onlara ilham verdi. İşi son dakikada bitirdiler ve son teslim tarihine kelimenin tam anlamıyla sadece birkaç dakika kaldı.
Çatışmanın ilk işaretleri
Ancak John ve Steve arasında soğuyan bir ilişkinin ilk işaretleri, arkadaşlıklarının çatladığının sinyalini veriyordu ve Macintosh'un piyasaya çıkışını işaret eden reklam kampanyasının başlamasından uzun bir süre sonra geldi. 1984 Super Bowl sırasında yayınlanan ünlü XNUMX saniyelik Macintosh TV reklamının hikayesidir. Filmin yönetmenliğini, filmiyle ünlenen Ridley Scott yapmıştır. Blade Runner Hollywood'un en önemli yönetmenlerinden biri oldu.
Henüz aşina olmayanlar için, Macintosh reklamında, tehditkar bir figürün onlara ders verdiği büyük ekrana dikkatle bakan, hapishane üniforması giymiş, görünüşte monoton mırıldanan işçilerle dolu bir oditoryum vardı. Klasik bir George Orwell romanından bir sahneyi anımsatıyordu. 1984 Hükümetin vatandaşların zihinlerini kontrol etmesiyle ilgili. Aniden tişörtlü ve kırmızı şortlu, atletik görünümlü genç bir kadın koşup ekrana demir bir çekiç fırlatıyor ve çekiç paramparça oluyor. Odaya ışık girer, temiz hava üflenir ve hükümlüler transtan uyanırlar. Seslendirme şunu duyuruyor: “24 Ocak'ta Apple Computer Macintosh'u tanıtacak. Ve 1984'ün neden böyle olmayacağını göreceksiniz 1984. "
Steve, ajansın kendisi ve John için reklamı hazırladığı andan itibaren reklamı sevdi. Ama John endişeliydi. Reklamın çılgınca olduğunu hissetti. Yine de "işe yarayabileceğini" kabul etti.
Yönetim kurulu üyeleri ilanı görüntülediğinde, kendini beğenmiyordu onlara. Ajansa, Apple'ın satın aldığı Super Bowl reklam süresini satması ve iade etmesi için TV şirketiyle ortaklık kurma talimatı verdiler.
TV şirketi dürüst bir çaba sarf etmiş gibi görünüyordu, ancak reklam süresi boyunca alıcı bulamadığını duyurmaktan başka seçeneği yoktu.
Steve Wozniak kendi tepkisini açıkça hatırlıyor. “Steve (Jobs) reklamı bana göstermek için beni aradı. Ona baktığımda 'Bu reklam' dedim. je bizim.' Bunu Super Bowl'da gösterip göstermeyeceğimizi sordum ve Steve yönetim kurulunun buna karşı oy kullandığını söyledi."
Woz nedenini sorduğunda, odaklandığı yanıtın hatırlayabildiği tek kısmı, reklamı yayınlamanın 800 dolara mal olduğuydu. Woz şöyle diyor: "Bir süre düşündüm ve sonra Steve diğer yarısını öderse yarısını ben ödeyeceğimi söyledim."
Geriye dönüp baktığında Woz şöyle diyor: “Ne kadar saf olduğumu şimdi anlıyorum. Ama o zamanlar çok dürüsttüm.'
Apple'ın satış ve pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Fred Kvamme, yayınlanan Macintosh reklamının yerine başka bir şeyin geldiğini görmek yerine, reklam tarihine geçecek çok önemli bir son dakika telefon görüşmesi yaptığında bunun hiçbir şekilde gerekli olmadığı ortaya çıktı. : "Yayınla."
İzleyici reklamdan büyülendi ve şok oldu. Hiç böyle bir şey görmemişlerdi. O akşam, ülke genelindeki televizyon istasyonlarındaki haber direktörleri, tanıtım reklamının bir gazete haberine layık olacak kadar benzersiz olduğuna karar verdiler ve onu gece haber programlarının bir parçası olarak yeniden yayınladılar. Böylece Apple'a milyonlarca dolar değerinde ek reklam süresi sağladılar zdarma.
Steve bir kez daha içgüdülerine sadık kalmakta haklıydı. Yayının ertesi günü, sabah erkenden onu Palo Alto'daki bir bilgisayar mağazasının etrafında gezdirdim; orada mağazanın açılmasını bekleyen uzun bir insan kuyruğu vardı. Ülke genelindeki bilgisayar mağazalarında da durum aynıydı. Bugün birçok kişi TV reklamının şimdiye kadar yayınlanan en iyi reklam olduğunu düşünüyor.
Ancak Apple'ın içinde reklamlar zarar verdi. Bu, Lisa ve Apple II gruplarındaki insanların yeni Macintosh'a karşı duydukları kıskançlığı körükledi. Toplumda bu tür ürün kıskançlığını ve kıskançlığını ortadan kaldırmanın yolları var ama bunların son dakikada değil, erkenden yapılması gerekiyor. Apple'ın yönetimi sorunu doğru çözerse şirketteki herkesin Mac'le gurur duyması ve başarılı olduğunu görmek istemesi için çalışabilirler. Gerginliğin çalışanlara ne yaptığını kimse anlamadı.
[düğme rengi=”örn. siyah, kırmızı, mavi, turuncu, yeşil, açık" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Kitabı indirimli fiyatla sipariş edebilirsiniz 269 CZK.[/button]
[düğme rengi=”örn. siyah, kırmızı, mavi, turuncu, yeşil, açık" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronik sürümü iBoostore'dan 7,99 € karşılığında satın alabilirsiniz.[/button]
İşaretler için teşekkürler, ancak ibookstore'da olmasını isterim :)
Biz de bunu isteriz. Ama Apple gerçekten ortalığı karıştırıyor. Jobs'un biyografisi 24 saat içinde onaylandı, bir haftadan fazladır Steve Jobs'un Yolculuğu'nu bekliyoruz.
Ayrıca ne yazık ki Apple'ın kitapları benzeri görülmemiş bir süre boyunca onayladığını da düşünüyoruz. Zaten daha fazla kişi şikayette bulundu. Maalesef Jobs'un özgeçmişi ertesi gün onaylanırken bunu etkilemeyeceğiz.