Libor Kubín Jay Elliot'un Steve Jobs'un Yolculuğu kitabından bir sonraki örnekte, reklamcılığın Apple'da nasıl bir rol oynadığını öğreneceksiniz.
1. KAPI AÇICI
markalaşma
Steve Jobs ve Steve Wozniak, Apple'ı, HP'nin kurucuları Bill Hewlett ve Dave Packard'a atfedilen, bir garajdaki iki adamın geleneği olan büyük Silikon Vadisi geleneğine uygun olarak kurdular.
Silikon Vadisi'nin tarihinin bir kısmı da garajın ilk döneminde bir gün Steve Jobs'un hamburger ve patates kızartması gibi herkesin bağ kurabileceği şeylerin resimlerini içeren bir Intel reklamı görmesidir. Teknik terimlerin ve simgelerin bulunmaması dikkat çekiciydi. Steve'in bu yaklaşımı o kadar ilgisini çekti ki reklamın yazarının kim olduğunu bulmaya karar verdi. Bu sihirbazın aynı mucizeyi Apple markası için de yaratmasını istiyordu çünkü marka "hala gözden kaçıyordu."
Steve Intel'i aradı ve reklam ve müşteri ilişkilerinden kimin sorumlu olduğunu sordu. Reklamın arkasındaki dehanın Regis McKenna adında bir adam olduğunu keşfetti. Kendisiyle randevu almak için McKenna'nın sekreterini aradı ancak reddedildi. Ancak aramayı bırakmadı, günde dört defaya kadar aradı. Sekreter sonunda patronundan toplantıyı kabul etmesini istedi ve sonunda Steve'den kurtuldu.
Steve ve Woz konuşmalarını yapmak için McKenna'nın ofisine geldiler. McKenna onları kibar bir şekilde dinledi ve ilgilenmediğini söyledi. Steve hareket etmedi. McKenna'ya Apple'ın ne kadar harika olacağını, her santimetresinin Intel kadar iyi olacağını söyleyip duruyordu. McKenna kovulmasına izin vermeyecek kadar kibardı, bu yüzden Steve'in ısrarı sonunda meyvesini verdi. McKenna, müşterisi olarak Apple'ı kabul etti.
Güzel bir hikaye. Pek çok kitapta bahsedilse de aslında gerçekleşmedi.
Regis, teknoloji reklamlarının ürünlerin teknik ayrıntılarını öne çıkardığı bir dönemde çalışmaya başladığını söylüyor. Intel'i müşteri olarak aldığında "renkli ve eğlenceli" reklamlar üretmek için onların onayını almayı başardı. "Tüketim sektöründen mikroçiplerle patates cipsi arasındaki farkı anlayamayan bir yaratıcı yönetmeni" işe almak ve böylece göz alıcı reklamlar üretmek bir şans eseriydi. Ancak Regis'in müşterileri onları onaylamaya ikna etmesi her zaman kolay olmadı. "Andy Grove ve Intel'deki diğer kişilerin ikna edilmesi çok zor oldu."
İşte Steve Jobs'un aradığı yaratıcılık türü buydu. İlk toplantıda Woz, Regis'e reklamın temeli olarak bir not defteri gösterdi. Teknik dille doluydular ve Woz "birinin bunları yazıya dökmesi konusunda isteksizdi". Regis onlar için çalışamayacağını söyledi.
Bu aşamada tipik Steve ortaya çıktı; ne istediğini biliyordu ve pes etmedi. İlk reddetmenin ardından aradı ve bu sefer Woz'a bundan bahsetmeden başka bir toplantı planladı. Regis'in ikinci buluşmalarında Steve hakkında farklı bir izlenimi vardı. O zamandan bu yana, yıllar boyunca ondan birçok kez bahsetti: “Silikon Vadisi'nde tanıştığım tek gerçek vizyonerlerin (Intel'den) Bob Noyce ve Steve Jobs olduğunu sık sık söyledim. Jobs, Woz'u teknik bir deha olarak övüyor ama yatırımcıların güvenini kazanan, sürekli olarak Apple'ın vizyonunu yaratan ve şirketi bu vizyona doğru yönlendiren kişi Jobs'du.”
Steve, ikinci toplantıda Regis ile Apple'ı müşteri olarak kabul etme sözleşmesini elinden aldı. “Steve bir şeyi başarma konusunda çok ısrarcıydı ve hâlâ da öyledir. Bazen onunla bir toplantıdan ayrılmak benim için zor oluyordu" diyor Regis.
(Ek not: Apple'ın mali durumunu desteklemek için Regis, Steve'e o zamanlar Sequoia Capital'in kurucusu ve ortağı olan risk sermayedarı Don Valentine ile konuşmasını tavsiye etti. "Sonra Don beni aradı" diye anımsıyor Regis ve "Beni neden gönderdin?" diye sordu. Steve onu ikna etti. Valentine "döneklere" yatırım yapmak istemese de onları Mike Markkul'a devretti, o da kendi yatırımıyla şirketin kurulmasına yardımcı oldu ve böylece eşit hale geldi. Her iki Steve'in ortağı yatırım bankacısı Arthur Rock da onlara şirketin ilk büyük finansman turunu sağladı ve bildiğimiz gibi daha sonra şirketin genel müdürü olarak aktif hale geldi.)
Bana göre, Steve'in Regis'i araması ve ardından onu müşteri olarak Apple'ı almaya ikna etmesiyle ilgili bölümün bir önemli özelliği daha var. Gerçek şu ki, o zamanlar hala çok genç ve okuyucu olarak sizden çok daha az deneyimli olan Steve, bir şekilde markalaşmanın, marka oluşturmanın önemini anlamıştı. Büyürken Steve'in üniversite veya işletme diploması yoktu ve iş dünyasında bir şeyler öğrenebileceği bir yönetici veya yönetici yoktu. Ama bir şekilde Apple'ın ancak marka olarak tanınırsa büyük başarı elde edebileceğini en başından anlamıştı.
Tanıştığım çoğu insan bu önemli prensibi henüz kavrayamadı.
Steve ve markalaşma sanatı
Apple'ı artık herkesin bildiği bir marka olarak tanıtacak Regis'le çalışacak bir reklam ajansı seçmek zor bir iş değildi. Chiat/Day 1968'den beri var ve hemen hemen herkesin gördüğü çok yaratıcı reklamlar üretti. Gazeteci Christy Marshall ajansı şu sözlerle çok yerinde tanımladı: “Başarının kibri beslediği, coşkunun fanatizmle sınırlandığı ve yoğunluğun şüpheli bir şekilde nevroza benzediği bir yer. Aynı zamanda Madison Avenue'nun boynunda bir kemik var; yaratıcı, çoğu zaman sürükleyici reklamlarla sorumsuz ve etkisiz diye dalga geçiyor ve sonra onları taklit ediyor." (Apple'ın "1984" reklamını hazırlayan ajans yine Chiat/Day'di ve gazetecinin sözleri Steve'in neden böyle olduğunu gösteriyor.) onu seçtim.)
Akıllı, yenilikçi reklamcılığa ihtiyaç duyan ve açık bir yaklaşım benimseme cesaretine sahip olan herkes için gazetecinin sözleri, aranması gerekenler konusunda alışılmadık ama büyüleyici bir listedir.
"1984"ü icat eden reklam uzmanı Lee Clow (şu anda küresel reklamcılık grubu TBWA'nın başkanı), yaratıcı insanları yetiştirme ve destekleme konusunda kendi görüşlerine sahip. Bunların yüzde 50'si ego, yüzde 50'si güvensizliktir. Onlara her zaman iyi oldukları ve sevildikleri söylenmelidir”.
Steve, zorlu gereksinimlerini karşılayan bir kişiyi veya şirketi bulduğunda onlara güvenilir bir şekilde sadık kalır. Lee Clow, büyük şirketlerin yıllar süren son derece başarılı kampanyalardan sonra bile aniden reklam ajanslarını değiştirmesinin yaygın bir durum olduğunu açıklıyor. Ancak Steve, Apple'da durumun oldukça farklı olduğunu söylüyor. Bu "en başından beri çok kişisel bir meseleydi". Apple'ın tutumu her zaman şuydu: “Eğer biz başarılı olursak, sen de başarılısın... Eğer biz başarılı olursak, sen de başarılı olursun. Sadece iflas edersek kârınızı kaybedersiniz.''
Clow'un da tanımladığı gibi Steve Jobs'un tasarımcılara ve yaratıcı ekiplere yaklaşımı, başından beri ve sonrasında yıllarca sadakat üzerineydi. Clow bu bağlılığı "fikirlerinize ve katkılarınıza saygı duyulmanın bir yolu" olarak adlandırıyor.
Steve, Clow'un Chiat/Day firmasıyla ilgili olarak tanımladığı sadakat duygusunu gösterdi. NeXT'yi kurmak için Apple'dan ayrıldığında Apple yönetimi, Steve'in daha önce seçtiği reklam ajansını hemen reddetti. Steve on yıl sonra Apple'a döndüğünde ilk icraatlarından biri Chiat/Day ile yeniden etkileşime geçmek oldu. Yıllar geçtikçe isimler ve yüzler değişti ama yaratıcılık hala devam ediyor ve Steve hâlâ çalışanların fikirlerine ve katkılarına sadık bir saygı duyuyor.
Herkese açık yüz
Çok az insan dergi kapaklarından, gazete makalelerinden ve televizyon hikayelerinden bir kadının veya erkeğin tanıdık yüzü olmayı başardı. Elbette başarılı olanların çoğu politikacılar, sporcular, aktörler veya müzisyenlerdir. Sektördeki hiç kimse, Steve'in başına gelen türden bir ünlü olmayı denemeden beklemezdi.
Apple zenginleşirken Chiat/Day'in başkanı Jay Chiat zaten kendi kendine ilerleyen bir sürece yardımcı oldu. Tıpkı Lee Iacocca'nın Chrysler'deki değişiklikler sırasında dönüştüğü gibi, Steve'i Apple'ın ve ürünlerinin "yüzü" olarak destekledi. Şirketin ilk günlerinden itibaren Steve -zeki, karmaşık ve tartışmalı Steve- yüzler Elma.
Mac'in çok iyi satmadığı ilk günlerde Steve'e, Lee Iacocca'nın Chrysler için başarılı bir şekilde yaptığı gibi, şirketin onunla birlikte kamera karşısında reklam hazırlaması gerektiğini söyledim. Sonuçta Steve ön sayfalarda o kadar çok kez yer aldı ki insanlar onu ilk Chrysler reklamlarındaki Lee'den daha kolay tanıdı. Steve bu fikir konusunda heyecanlıydı ancak reklam görevine karar veren Apple yöneticileri aynı fikirde değildi.
İlk Mac bilgisayarların çoğu üründe görülen zayıflıklara sahip olduğu açıktır. (Microsoft'un hemen hemen her ürününün ilk neslini düşünün.) Ancak kullanım kolaylığı, Mac'in sınırlı belleği ve siyah beyaz monitörü nedeniyle biraz gölgede kaldı. Eğlence, reklam ve tasarım sektöründeki önemli sayıda sadık Apple hayranı ve yaratıcı tip, cihazın satışlarında en başından itibaren etkili bir artış sağladı. Mac daha sonra hem amatörler hem de profesyoneller arasında masaüstü yayıncılık fenomenini serbest bıraktı.
Mac'in "Made in the USA" etiketini taşıması da buna yardımcı oldu. Fremont'ta bir Mac montaj fabrikası, bir zamanlar bölgenin ekonomik dayanağı olan General Motors fabrikasının kapanmak üzere olduğu yerde ortaya çıktı. Apple yerel ve ulusal bir kahraman haline geldi.
Macintosh ve Mac markası elbette yepyeni bir Apple yarattı. Ancak Steve'in ayrılmasının ardından Apple, diğer bilgisayar şirketleriyle aynı çizgiye düştüğü, tüm rakipler gibi geleneksel satış kanalları aracılığıyla satış yaptığı ve ürün yeniliği yerine pazar payını ölçtüğü için parıltısının bir kısmını kaybetti. Tek iyi haber, sadık Macintosh müşterilerinin bu zor dönemde bile Macintosh ile ilişkilerini kaybetmemeleriydi.
[düğme rengi=”örn. siyah, kırmızı, mavi, turuncu, yeşil, açık" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Kitabı indirimli fiyatla sipariş edebilirsiniz 269 CZK.[/button]
[düğme rengi=”örn. siyah, kırmızı, mavi, turuncu, yeşil, açık" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronik sürümü iBoostore'dan 7,99 € karşılığında satın alabilirsiniz.[/button]
Kusura bakma Libor ama o fotoğrafta bir çeşit katile benziyorsun :D
Bir kitabı kapağına göre yargılamayın dediklerini biliyorum ve yayıncının ve diğer insanların çalışmalarını küçümsemek istemiyorum. Ama kendimi affedemiyorum. Steve Jobs hakkında bir kitap ve kapağı da bunu yansıtıyor olabilir. Kitabın kapağı gerçekten berbat.
Tamamen katılıyorum…..Steve Jobs, Apple Computer Inc.'in ilk günlerine geri döndü. Akıl hocası Mike Markkula'dan bir kitabın satıldığını ve kapağına göre değerlendirildiğini öğrendi. Steve bu fikri mükemmelliğe, hatta takıntıya taşıdı…. işte bu yüzden bugün, kutuyu açarken bize olağanüstülük ve benzersizlik hissi veren benzersiz ve üst düzey ambalajlarda mükemmel ürünlerimiz var.
Bu kitabın kapağı Steve Jobs'un kişiliğinin ve zihniyetinin tamamen bozulmasıdır. İnce ve mükemmel tasarım konusunda inanılmaz bir duyguya sahip, mümkün olan her ayrıntıyı önemseyen bir kişi.
Bu kitabın ana karakteri olan kişilik göz önüne alındığında, kitabın kapağının daha iyi bir şekilde yorumlanması kesinlikle hak ederdi.
Kime: m. + Maros Kadlec:
Kapağı beğenebilir veya beğenmeyebilirsiniz. Kişisel olarak onunla büyük bir sorunum yok. Çek yayıncının kendi tasarımını yaratmasına neyin yol açtığını bilmiyorum ama eleştiriden bahsetmişken... Orijinal kapağı gördünüz mü? Öyleyse ona git Bakmak...
o: Libor http://thestevejobsway.com/ Bakıyorum ve bu aynı zamanda bir hit geçit töreni :-)