Libor Kubín Jay Elliot'ın Steve Jobs Yolculuğu kitabından bugünkü alıntı sonuncusu. Motorola ROKR'dan kendi iPhone'unuzu geliştirmeye, AT&T ile çalışmaya kadar olan yolculuğu ve bazen neden başlangıca geri dönüp rotayı değiştirmenin gerekli olduğunu öğreneceğiz.
13. "SENSION" TANIMINI GERÇEKLEŞTİRMEK: "Apple bunun için var"
İş dünyasında milyonlarca insanın hemen sahip olmak istediği bir ürün yaratmaktan daha sansasyonel bir şey yoktur ve bu ürüne sahip olmayanların çoğu, daha şanslı olan sahibini kıskanır.
Ayrıca böyle bir ürünü hayal edebilen kişi olmaktan daha sansasyonel bir şey yoktur.
Bir unsur daha ekleyin: bu sansasyonel ürünlerden oluşan bir serinin ayrı ve bağımsız girişimler olarak değil, önemli bir üst düzey konseptin parçası olarak yaratılması.
Önemli bir konuyu bulma
Steve'in 2001 Macworld açılış konuşması binlerce kişiyi San Francisco'daki Moscone Center'a getirdi ve dünyanın dört bir yanından sayısız uydu TV dinleyicisinin ilgisini çekti. Benim için tam bir sürprizdi. Apple'ın önümüzdeki beş yıl veya daha uzun süredeki gelişiminin odağını içeren bir vizyon ortaya koydu ve bunun nereye varacağını görebiliyordum: elinizde tutabileceğiniz bir medya merkezine. Birçok kişi bu stratejiyi dünyanın nereye gideceğine dair mükemmel bir görüş olarak gördü. Ancak benim duyduğum şey, yirmi yıl önce Xerox PARC'ı ziyaret ettikten sonra bana tanıttığı vizyonun bir uzantısıydı.
2001'deki konuşması sırasında bilgisayar endüstrisi hızla düşüyordu. Kötümserler sektörün uçurumun kenarına yaklaştığını haykırıyordu. Basın tarafından paylaşılan sektör çapındaki endişelerden biri, kişisel bilgisayarların demode olacağı, MP3 oynatıcılar, dijital kameralar, PDA'lar ve DVD oynatıcılar gibi cihazların raflardan hızla kaybolacağı yönündeydi. Her ne kadar Steve'in Dell ve Gateway'deki patronları bu düşünce tarzını benimsemiş olsa da o bunu yapmadı.
Konuşmasına teknolojinin kısa tarihçesini anlatarak başladı. 1980'li yılları kişisel bilgisayarların altın çağı, üretkenlik çağı, 1990'lı yılları ise internet çağı olarak adlandırdı. Yirmi birinci yüzyılın ilk on yılı, ritmi dijital cihazların (kameralar, DVD oynatıcılar ve cep telefonları) patlamasıyla belirlenecek olan "dijital yaşam tarzı" çağı olacak. Onlara "Dijital Merkez" adını verdi. Ve bunun merkezinde elbette Macintosh var; diğer tüm cihazları kontrol ediyor, onlarla etkileşime giriyor ve onlara değer katıyor. (Steve'in konuşmasının bu bölümünü YouTube'da "Steve Jobs Dijital Merkez stratejisini tanıtıyor" diye arama yaparak görebilirsiniz.)
Steve, yalnızca kişisel bir bilgisayarın karmaşık işlemleri yönetebilecek kadar akıllı olduğunu fark etti. Geniş monitörü, kullanıcılara geniş bir görüş alanı sağlar ve ucuz veri depolama alanı, bu cihazların her birinin kendi başına sunabileceğinin çok ötesine geçer. Daha sonra Steve Apple'ın planlarını açıkladı.
Rakiplerinden herhangi biri onları taklit edebilirdi. Hiç kimse bunu yapmadı ve bu da Apple'a yıllar boyunca bir avantaj sağladı: Dijital Hub olarak Mac - hücrenin çekirdeği, TV'lerden telefonlara kadar çeşitli cihazları entegre edebilen güçlü bir bilgisayar, böylece günlük yaşamımızın ayrılmaz bir parçası haline geldiler. hayatları.
"Dijital yaşam tarzı" terimini kullanan tek kişi Steve değildi. Aynı sıralarda Bill Gates dijital yaşam tarzından bahsediyordu, ancak bunun nereye gittiğine veya bununla ne yapılacağına dair hiçbir fikri yoktu. Bir şeyi hayal edebilirsek onu gerçekleştirebileceğimize dair Steve'in mutlak inancı vardı. Apple'ın önümüzdeki birkaç yılını bu vizyona bağladı.
İki işlevi var
Aynı anda bir takımın kaptanı, diğer takımın oyuncusu olmak mümkün mü? 2006 yılında Walt Disney Co. Pixar'ı satın aldı. Steve Jobs, Disney'in yönetim kuruluna katıldı ve çoğu Disney hissesi olmak üzere 7,6 milyar dolarlık satın alma fiyatının yarısını aldı. Onu şirketin en büyük hissedarı yapmaya yetecek kadar.
Steve neyin mümkün olduğunu gösteren bir lider olarak kendini bir kez daha kanıtladı. Pek çok kişi onun Apple'a olan bağlılığı nedeniyle Disney'de görünmez bir hayalet olacağını düşünüyordu. Ama öyle değildi. Geleceğin henüz ortaya çıkmamış sansasyonel ürünlerinin geliştirilmesinde ilerlerken, yeni Disney-Apple projeleri geliştirirken Noel'de hediyeleri açan bir çocuk kadar heyecanlıydı. Profesyonellere "Birçok şey hakkında konuştuk" dedi. Business Week takasın duyurulmasından kısa bir süre sonra. "Önümüzdeki beş yıla baktığımızda, önümüzde çok heyecan verici bir dünya görüyoruz."
Yön değişikliği: pahalı ama bazen gerekli
Steve, Dijital Merkeze giden basamakları düşünürken, her yerdeki insanların sürekli olarak el bilgisayarlarıyla oynadıklarını fark etmeye başladı. Bazılarının cebinde ya da çantasında cep telefonu, diğerinde PDA ve belki de iPod vardı. Ve bu cihazların neredeyse her biri "çirkin" kategorisinde kazanan oldu. Üstelik bunları nasıl kullanacağınızı öğrenmek için neredeyse yerel üniversitenizde bir akşam dersine kaydolmanız gerekiyordu. Çok az kişi en temel, gerekli işlevlerden daha fazlasına hakim olmuştur.
Dijital Hub'ın telefonu veya dijital yaşam tarzımızı Mac'in yeteneğiyle nasıl destekleyebileceğini bilmiyor olabilir, ancak kişisel temasın önemli olduğunu biliyordu. Baktığı her yerde böyle bir ürün tam karşısındaydı ve o ürün yenilik çığırtkanlığı yapıyordu. Pazar çok büyüktü ve Steve potansiyelin küresel ve sınırsız olduğunu gördü. Steve Jobs'un sevdiği şeylerden biri seviyor bir ürün kategorisi alıp rekabeti ortadan kaldıracak yeni bir şey ortaya çıkarmaktır. Ve şimdi tam da bunu yaptığını görüyoruz.
Daha da iyisi, yeniliğe açık bir ürün kategorisiydi. Cep telefonlarının ilk modellerden bu yana çok yol kat ettiği kesindir. Evrak çantasına ilk girenlerden biri Elvis Presley'ninkiydi. O kadar ağırdı ki çalışanlardan biri elinde bir evrak çantasıyla onun arkasından yürümekten başka bir şey yapmadı. Cep telefonları bir adamın botu boyutuna küçüldüğünde, bu büyük bir avantaj olarak görülüyordu, ancak yine de kulağı tutmak için iki el gerekiyordu. Sonunda cebe veya çantaya sığacak kadar büyüdüklerinde deli gibi satmaya başladılar.
Üreticiler daha güçlü bellek yongaları, daha iyi antenler vb. kullanarak harika bir iş çıkardılar, ancak bir kullanıcı arayüzü oluşturmada başarısız oldular. Bazen üzerlerinde açıklayıcı bir etiket bulunmayan çok fazla düğme var. Ve beceriksizlerdi ama Steve beceriksizliği seviyordu çünkü bu ona daha iyi bir şey yapma fırsatı veriyordu. Eğer herkes bir üründen nefret ediyorsa bu her Steve için bir fırsat anlamına gelir.
Kötü kararların üstesinden gelmek
Cep telefonu yapma kararı kolay olmuş olabilir ama projenin hayata geçirilmesi kolay olmadı. Palm, BlackBerry ve cep telefonunu birleştiren heyecan verici Treo 600 ile pazarda kendine yer edinmek için ilk adımı çoktan attı. İlk alıcılar onları hemen kaptı.
Steve pazara sunma süresini kısaltmak istedi ancak ilk denemede bir engelle karşılaştı. Seçimi oldukça makul görünüyordu ancak benim ürüne bütünsel yaklaşım teorisi olarak adlandırdığım kendi ilkesini ihlal ediyordu. Projenin tüm yönlerini kontrol altında tutmak yerine cep telefonu alanında belirlenen kurallara razı oldu. Apple, iTunes mağazalarından müzik indirme yazılımı sağlamaya devam ederken, Motorola donanımı oluşturup işletim sistemi yazılımını uyguladı.
Bu karışımdan ortaya, kötü düşünülmüş ROKR adını taşıyan bir cep telefonu-müzik çalar kombinasyonu çıktı. Steve, 2005 yılında bunu "telefonda iPod karıştırma" olarak tanıttığında hoşnutsuzluğunu kontrol altına aldı. ROKR'ın berbat bir şey olduğunu zaten biliyordu ve cihaz ortaya çıktığında Steve'in en ateşli hayranları bile bunun bir cesetten başka bir şey olduğunu düşünmemişti. Dergi Telli alaycı bir ifadeyle şaka yaptı: "Tasarım, 'Ben bir komite tarafından yapıldım' diye bağırıyor." Sayı, kapakta şu yazıyla süslenmişti: "O GELECEĞİN TELEFONU MU MU SÖYLÜYORSUNUZ?'
Daha da kötüsü, ROKR hoş değildi; güzel tasarıma bu kadar önem veren bir adam için özellikle yutulması zor bir haptı.
Ama Steve'in elinde yüksek bir kart vardı. ROKR'ın piyasaya sürülmesinden aylar önce başarısız olacağının farkına vararak Ruby, Jonathan ve Avia adlı üçlü ekip liderini bir araya getirdi ve onlara yeni bir görevleri olduğunu söyledi: Bana sıfırdan yepyeni bir cep telefonu yapmak.
Bu arada, denklemin diğer önemli yarısı üzerinde çalışmaya başladı ve ortak olabileceği bir cep telefonu servis sağlayıcısı buldu.
Liderlik etmek için kuralları yeniden yazın
Bu kurallar kesin olarak belirlenmişken, şirketlerin kendi endüstrilerinin kurallarını yeniden yazmanıza izin vermelerini nasıl sağlarsınız?
Cep telefonu endüstrisinin en başından beri operatörlerin üstünlüğü vardı. Kalabalık cep telefonları satın alan ve her ay operatörlere büyük miktarda ve giderek artan miktarda nakit akıtan operatörler, oyunun kurallarına kendileri karar vermek zorunda kaldı. Telefonları üreticilerden satın almak ve bunları müşterilere indirimli olarak satmak, genellikle iki yıllık bir sözleşmeyle alıcıyı güvence altına almanın bir yoluydu. Nextel, Sprint ve Cingular gibi telefon hizmet sağlayıcıları, yayın dakikalarından o kadar çok para kazandılar ki, telefonların fiyatını sübvanse edebildiler; bu da onların sürücü koltuğunda oldukları ve telefonların hangi özellikleri sunması gerektiğini üreticilere dikte edebildikleri anlamına geliyordu. nasıl çalışmaları gerektiği.
Daha sonra çılgın Steve Jobs geldi ve çeşitli cep telefonu şirketlerinin yöneticileriyle tartışmaya başladı. Bazen Steve'le uğraşmak, şirketinizde veya sektörünüzde neyin yanlış olduğunu düşündüğünü size söylediği için sabır gerektirir.
Şirketleri dolaştı, en kıdemli insanlarla mal sattıklarını ve insanların müzik, bilgisayar ve eğlenceyle nasıl bir ilişki kurduğuna dair hiçbir farkındalıkları olmadığını anlattı. Ama Apple'da durum farklı. Apple anlayışlı. Daha sonra Apple'ın kendi pazarına gireceğini ancak yeni kurallarla gireceğini duyurdu - p Steve'in kurallarına göre. Çoğu yönetici umursamadı. Kimsenin arabalarını sallamasına izin vermiyorlar, Steve Jobs'a bile. Teker teker kibarca yürüyüşe çıkmasını istediler.
2004'ün Noel sezonunda, yani ROKR'ın piyasaya sürülmesinden aylar önce, Steve henüz kendisiyle kendi şartlarına göre sözleşme yapmaya istekli bir cep telefonu servis sağlayıcısı bulamamıştı. İki ay sonra, Şubat ayında Steve New York'a uçtu ve Manhattan'daki bir otel odasında telefon servis sağlayıcısı Cingular'ın (daha sonra AT&T tarafından satın alındı) yöneticileriyle buluştu. Onlarla Jobs'un iktidar mücadelesinin kurallarına göre ilgilendi. Onlara Apple telefonunun diğer cep telefonlarından ışık yılı önde olacağını söyledi. İstediği sözleşmeyi alamazsa Apple onlarla rekabetçi bir savaşa girecek. Sözleşme kapsamında, birçok küçük şirketin halihazırda yaptığı gibi, toplu olarak yayın süresi satın alacak ve müşterilere doğrudan taşıyıcı hizmetleri sağlayacak. (Bir sunuma ya da toplantıya hiçbir zaman bir PowerPoint sunumuyla ya da bir yığın açıklayıcı broşür ya da not yığınıyla gitmediğini unutmayın. Kafasında tüm gerçekler var ve tıpkı Macworld'de olduğu gibi, herkesi tam olarak anladığı için giderek daha ikna edici oluyor. ne söylediğine odaklandı.)
Cingular'a gelince, Steve'e telefon üreticisi olarak sözleşmenin şartlarını dikte etme yetkisi veren bir anlaşma imzaladı. Apple çok sayıda telefon satmadığı ve Cingular'a ayda tonlarca yayın süresi getirecek çok sayıda yeni müşteri getirmediği sürece Cilgular "mağazasını kaybediyor" gibi görünüyordu. Gerçekten büyük bir kumardı. Ancak Steve'in kendine güveni ve ikna kabiliyeti yine başarıyı getirdi.
Ayrı bir ekip oluşturma ve onu şirketin geri kalanının dikkat dağıtıcı unsurlarından ve müdahalelerinden izole etme fikri Macintosh'ta o kadar işe yaradı ki Steve bu yaklaşımı daha sonraki tüm önemli ürünleri için kullandı. Steve, iPhone'u geliştirirken bilgilerin güvenliği konusunda çok endişeliydi; tasarım veya teknolojinin hiçbir yönünün rakipler tarafından önceden öğrenilmediğinden emin oldu. Bu nedenle tecrit fikrini aşırı uçlara taşıdı. iPhone üzerinde çalışan tüm ekipler diğerlerinden ayrıldı.
Kulağa mantıksız geliyor, pratik değil gibi geliyor ama yaptığı buydu. Antenler üzerinde çalışan kişiler telefonun hangi tuşlara sahip olacağını bilmiyordu. Ekran ve koruyucu kapak için kullanılacak malzemeler üzerinde çalışan kişilerin yazılıma, kullanıcı arayüzüne, monitördeki simgelere vb. hiçbir detaya erişimi yoktu. Peki ya tüm kurul? Sadece sana emanet edilen kısmı güvence altına almak için bilmen gerekenleri biliyordun.
2005 Noelinde iPhone ekibi kariyerlerinin en büyük mücadelesiyle karşılaştı. Ürün henüz tamamlanmamıştı ancak Steve zaten ürün için bir hedef lansman tarihi belirlemişti. Dört ay içinde oldu. Herkes çok yorgundu, insanlar neredeyse dayanılmaz bir baskı altındaydı, öfke patlamaları yaşanıyordu ve koridorlarda yüksek sesli patlamalar yaşanıyordu. Çalışanlar stres altında bayılıyor, eve gidiyor ve uyuyor, birkaç gün sonra geri dönüyor ve kaldıkları yerden devam ediyorlardı.
Ürünün lansmanına kalan süre dolmak üzere olduğundan Steve tam bir demo örneği istedi.
İyi gitmedi. Prototip işe yaramadı. Aramalar kesiliyordu, piller yanlış şarj ediliyordu, uygulamalar o kadar çılgınca davranıyordu ki sanki yarım kalmış gibi görünüyordu. Steve'in tepkisi yumuşak ve sakindi. Ekibi şaşırttı, onun stresini atmasına alışmışlardı. Onu hayal kırıklığına uğrattıklarını, beklentilerini karşılayamadıklarını biliyorlardı. Olmayan bir patlamayı hak ettiklerini düşünüyorlardı ve bunu neredeyse daha da kötü bir şey olarak görüyorlardı. Ne yapmaları gerektiğini biliyorlardı.
Sadece birkaç hafta sonra, Macworld çok yakında, iPhone'un planlanan lansmanına sadece birkaç hafta uzaktayken ve gizli yeni bir ürüne dair söylentiler blog dünyasında ve internette dönerken Steve, AT&T'ye bir prototip göstermek için Las Vegas'a uçtu. Apple'ın yeni iPhone ortağı Wireless, telefon devi Cingular tarafından satın alındıktan sonra ortaya çıktı.
Mucizevi bir şekilde AT&T ekibine, parlak cam ekranı ve tonlarca harika uygulaması olan, modern ve güzel çalışan bir iPhone göstermeyi başardı. Bir bakıma bir telefondan fazlasıydı, tam da vaat ettiği şeydi: Avuç içindeki bir bilgisayarın eşdeğeriydi. AT&T kıdemli Ralph de la Vega'nın o zamanlar söylediği gibi Steve daha sonra şunu söyledi: "Bu şimdiye kadar gördüğüm en iyi cihaz."
Steve'in AT&T ile yaptığı anlaşma şirketin kendi yöneticilerini biraz sinirlendirdi. "Görsel Sesli Mesaj" özelliğini geliştirmek için onlara birkaç milyon harcama yaptırdı. Müşterinin hizmet almak ve yeni telefon almak için geçmesi gereken sinir bozucu ve karmaşık süreci tamamen elden geçirmelerini ve bunu çok daha hızlı bir süreçle değiştirmelerini talep etti. Gelir akışı daha da belirsizdi. AT&T, her yeni müşteri iki yıllık iPhone sözleşmesi imzaladığında iki yüz dolardan fazla artı on dolar alıyordu aylık Her iPhone müşterisi için Apple'ın kasasına.
Cep telefonu endüstrisinde her cep telefonunun yalnızca üreticinin adını değil aynı zamanda servis sağlayıcının adını da taşıması standart bir uygulamadır. Steve, yıllar önce Canon ve LaserWriter'da olduğu gibi burada da bunu itiraf etmedi. AT&T logosu iPhone tasarımından kaldırıldı. Kablosuz işinde yüz kiloluk bir goril olan şirket, bunu kabul etmekte zorlandı ama Canon gibi kabul etti.
Steve'in AT&T'ye, 2010 yılına kadar beş yıl boyunca Apple telefonlarını satma konusunda özel bir hak olan iPhone pazarında bir kilit vermeye istekli olduğunu hatırladığınızda bu durum göründüğü kadar dengesiz değildi.
iPhone'un başarısız olduğu ortaya çıksa muhtemelen kafalar hala karışıyor olurdu. Bunun AT&T'ye maliyeti çok büyük olacaktır; yatırımcılara yaratıcı açıklamalar gerektirecek kadar büyük olacaktır.
Steve, iPhone ile dış tedarikçilere Apple'ın şimdiye kadar açık olduğundan daha fazla kapıyı açtı. Bu, yeni teknolojiyi Apple ürünlerine daha hızlı dahil etmenin bir yoluydu. iPhone yapmayı taahhüt eden şirket, Apple için maliyetlerinden daha düşük bir fiyat üzerinde anlaşmaya vardığını çünkü tedarik hacminin artmasını, bunun da birim başına maliyetlerini düşürüp iyi bir kar elde etmesini beklediğini itiraf etti. Şirket bir kez daha Steve Jobs'un projesinin başarısı üzerine bahse girmeye istekliydi. Eminim iPhone satış hacmi beklediklerinden veya umduklarından çok daha yüksektir.
Ocak 2007'nin başlarında, iPod'un piyasaya sürülmesinden yaklaşık altı yıl sonra, San Francisco'daki Moscone Center'daki bir izleyici James Taylor'ın "I Feel Good" adlı yüksek enerjili performansını dinledi. Steve daha sonra tezahürat ve alkışlarla sahneye çıktı. "Bugün tarih yazıyoruz" dedi.
Bu onun iPhone'u dünyaya tanıtma girişimiydi.
Ruby, Avie ve ekipleri, Steve'in her zamanki yoğun odağıyla en küçük ayrıntılara bile odaklanarak, tarihteki tartışmasız en ikonik ve aranan ürünü yarattılar. iPhone, piyasaya çıktığı ilk üç ayda yaklaşık 1,5 milyon adet sattı. Pek çok insanın çağrıların kesilmesi ve sinyal olmamasından şikayetçi olması önemli değil. Bu yine AT&T'nin düzensiz ağ kapsama alanının hatasıydı.
Yıl ortasında Apple inanılmaz bir 50 milyon iPhone satmıştı.
Steve, Macworld'de sahneye çıktığı anda bir sonraki büyük duyurusunun ne olacağını biliyordu. Heyecanla Apple'ın bir sonraki büyük hamlesine ilişkin tamamen beklenmedik bir vizyon hayal etti. Tablet PC olacak. Steve'in aklına ilk kez bir tablet üretme fikri geldiğinde hemen bu fikir üzerine atladı ve onu yaratacağını biliyordu.
İşte bir sürpriz: iPad, iPhone'dan önce tasarlandı ve birkaç yıldır geliştirilme aşamasındaydı ancak teknoloji henüz hazır değildi. Bu kadar büyük bir cihazı birkaç saat boyunca sürekli çalıştırabilecek pil mevcut değildi. İnternette gezinmek veya film oynatmak için performans yetersizdi.
Yakın bir iş arkadaşım ve sadık bir hayranım şöyle diyor: “Apple ve Steve'in harika olan tek bir yanı var: sabır. Teknoloji hazır olana kadar ürünü piyasaya sürmeyecek. Sabır onun gerçekten takdire şayan niteliklerinden biridir.”
Ancak zamanı geldiğinde, işin içinde olan herkes cihazın diğer tablet bilgisayarlara benzemeyeceğini anlamıştı. Bir iPhone'un tüm özelliklerine sahip olacak, ancak biraz daha fazlasına sahip olacak. Apple her zamanki gibi yeni bir kategori yarattı: uygulama mağazası bulunan taşınabilir medya merkezi.
[düğme rengi=”örn. siyah, kırmızı, mavi, turuncu, yeşil, açık" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Kitabı indirimli fiyatla sipariş edebilirsiniz 269 CZK.[/button]
[düğme rengi=”örn. siyah, kırmızı, mavi, turuncu, yeşil, açık" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronik sürümü iBoostore'dan 7,99 € karşılığında satın alabilirsiniz.[/button]
Steve, seni özlüyoruz!!!