Ondrej Holzman Pazarlama Yönetimi konferansının 15'incisi Çarşamba günü Prag'ın Žofín Sarayı'nda gerçekleşti ve bu sefer ana konuşmacı, kendi alanında "yırtıcı düşünceyi" destekleyen tecrübeli pazarlamacı Dave Trott oldu. Jablíčkář'a verdiği özel röportajda, kahramanının Steve Jobs olduğunu ve o olmadan teknolojik dünyanın ayaklar altına alınacağını açıkladı...
Bu "yırtıcı düşünce" sadece bir uydurma değildir. The Gate London ajansının şu anki başkanı Dave Trott, aslında orijinal başlıklı bir kitap yazdı. Yırtıcı Düşünce: Rakipleri Geride Bırakma Konusunda Ustalık SınıfıPazarlama Yönetimi'ndeki konuşması sırasında kısmen sunduğu. Ancak bundan önce bile reklamcılık ve pazarlama alanında birçok ödülün kazananlarıyla röportaj yaptık çünkü reklam dünyası ile Apple dünyası güçlü bir şekilde birbirine bağlı. Sonuçta Dave Trott, röportajımızın en başında bunu doğruladı; diğer şeylerin yanı sıra, ortak şirketinin ayrılmasının ardından zor bir dönemde olduğu söylenen Apple şirketinin geleceği hakkındaki görüşlerini de sundu. -kurucu.
Teknoloji şirketlerinin reklamları söz konusu olduğunda hangi pazarlama türü size daha tanıdık geliyor? Duygusal hikaye anlatımıyla Apple mı, yoksa Samsung'un daha keskin çatışmacı tarzıyla mı?
Her zaman duruma göre değişir, evrensel bir formül yoktur. Apple'ın "Ben bir Mac'im ve ben bir PC'yim" kampanyasını yapması harikaydı. Microsoft daha sonra yanıt olarak "Ben bir bilgisayarım" kampanyasını başlatarak en aptalca şeyi yaptı. Sonuçta Microsoft, Apple'dan dört kat daha büyüktü, buna hiç tepki vermemesi gerekirdi. Ayrıca tamamen farklı pazarları hedefliyorlar, Microsoft kullanıcıları isyankar olmak istemiyor, elektronik tablolarını barış içinde oluşturmak isteyen sıradan insanlar. Bu, Microsoft'un markaya veya satışlara hiçbir faydası olmayan aptalca bir hamlesiydi. Ancak Bill Gates dayanamadı ve Steve Jobs'a cevap verdi. Microsoft bunun için milyonlarca dolar harcadı ama faydası olmadı.
Samsung'da ise durum biraz farklı. Ürünleri çok daha ucuz ve Asya pazarlarında büyük rol oynayan fiyattır. Ancak Avrupa ve Kuzey Amerika'da durum farklı; buradaki insanlar marka nedeniyle ve sistemini beğendikleri için MacBook almayı tercih ediyor. Ancak Asya'da fazladan tek bir kuron bile harcamak istemiyorlar, bu yüzden iPhone almıyorlar, bu yüzden iPad almıyorlar ve bu yüzden Samsung'un burada daha farklı bir pazarlama sorununu çözmesi gerekiyor. Avrupa ve Kuzey Amerika'da çözüyor.
Öte yandan üreticilerin kendisi de pazarlama kampanyalarına büyük meblağlar harcıyor. Coca-Cola, Nike veya Apple gibi dünyaca ünlü şirketler söz konusu olduğunda bu harcamalar biraz gereksiz görünebilir. Özellikle reklam sunulan ürünlerle yakından alakalı değilse.
Bu önemli. Evrensel olarak takip edilebilecek bir formül yoktur. Apple'a bakarsanız Pepsi'nin başkanını işe almışlar (1983'te John Sculley - editörün notu)ama aynı şey olmadığı için işe yaramadı. Bir şişe şekerli içecek satın almakla bilgisayar satın almak aynı şey değildir. Bunun nasıl yapılacağına dair evrensel bir formül yoktur. Apple daha sonra harika reklam kampanyaları yarattı. Benim favorim "Ben bir Mac'im ve ben bir PC'yim" kampanyası. Bunlar, Amerika Birleşik Devletleri'nde yıllarca yayınlanan, bir ürünün diğerinden daha iyi olmasının birçok nedenini gösteren, şişman bir adam ve sıska bir adamın yer aldığı komik reklamlardı.
[do action=”quote”]Başarılı olmak için farklı olmanız gerekir.[/do]
Eğer konuyu diğer taraftan ele alırsam, yani küçük start-up şirketlerde, Apple veya Google gibi bir dev haline gelmenin neredeyse imkansız olduğunu düşünüyorum. Günümüzün bilgiye doymuş çağında, iyi bir fikir ve mütevazı bir pazarlama yeterli midir?
Başarılı olmak için Steve Jobs'un yaptığını tam olarak yapmalısınız. Farklı olmalısın. Farklı değilseniz, başlamayın bile. Ne para ne de büyük yatırımcılar başarınızı garanti edemez. Farklı değilsen sana ihtiyacımız yok. Ancak reklam, pazarlama, inovasyon veya hizmet gibi gerçekten farklı bir şeyiniz varsa, bunun üzerine inşa edebilirsiniz. Ama neden zaten burada olan bir şey için zaman harcayasınız ki?
Kimsenin başka bir Coca-Cola'ya ihtiyacı yok ama tadı farklı olan bir içecek bulursanız insanlar onu denemek isteyecektir. Bir reklam oluşturduğunuzda olduğu gibi. Tüm reklamlar aynı görünür ve dikkat çekmek için yeni bir şey bulmanız gerekir. Aynı şey startuplar için de geçerli.
Şöyle düşünün; neden Mac satın alıyorsunuz? Size bir Apple bilgisayarla tamamen aynı görünen ve aynı şeyleri yapan ama tanımadığınız bir marka olan bir bilgisayar teklif etsem, onu satın alır mıydınız? Geçiş yapmak istemenizin bir nedeni olmalı.
Ya yavaş yavaş düşüşe geçen büyük bir markaysa? Teorik olarak böyle bir durum ortaya çıkabilir, Apple 90'lı yıllarda böyle kritik bir noktaya geldi.
Steve Jobs'un dönüşüne baktığınızda tek bir şey yaptığını görürsünüz. Apple çok fazla ürün sundu ve Jobs bunları radikal bir şekilde yalnızca dörde indirdi. Ancak elinde yeni ürün olmadığından, mevcut ürünlerin tanıtımı yapılarak markanın bilinirliğinin arttırılması talimatını verdi. Neredeyse tüm markayı sıfırdan oluşturmak zorunda kaldı. Çılgın ve asi insanlarla ilgili "Çılgınlar" kampanyasını yaratarak yaratıcı insanlara bu bilgisayarın kendileri için doğru bilgisayar olduğunu gösterdi.
Sosyal ağlar bugün benzer bir durumda yardımcı olabilir mi? Bugünün genç kuşakları bu şekilde çok sık iletişim kuruyor ama örneğin Apple bu konuda çok kapalı. "Sosyal olarak" da konuşmaya başlamalı mı?
Sosyal ağları nasıl ele geçireceğinize dair iyi bir fikriniz varsa neden olmasın, ancak onlara yalnızca reklam yerleştirmenin bir anlamı yok. Sosyal medya ortaya çıkınca ne oldu? Herkes artık yeni bir tür medyaya sahip olduğumuzu ve eski reklamların ölmek üzere olduğunu söyledi. Pepsi buna bahse girdi. Dört-beş yıl önce hayata geçirme projesinde televizyon, gazete gibi geleneksel medyanın tüm parasını alıp yeni medyaya pompaladı. Pepsi, 18 ay sonra yalnızca Kuzey Amerika'da 350 milyon dolar kaybetti ve şekerli içecekler sıralamasında ikinci sıradan üçüncü sıraya geriledi. Böylece parayı hemen geleneksel medyaya geri gönderdiler.
Mesele şu ki, Zuckerberg tüm dünyayı tamamen hipnotize etmeyi başardı. Sosyal medya harikadır ancak yine de medyadır, bir reklam ve pazarlama çözümü değildir. Şimdi bu medyaya bakarsanız, eski moda, dikkat dağıtıcı reklamlarla dolu olduğunu görürsünüz çünkü işletmeler müşteri çekmekte başarısızdır. Ancak hiç kimse Facebook'ta arkadaşlarıyla sohbet ederken bir şirket tarafından rahatsız edilmek istemez. Coca-Cola ile değil, arkadaşlarımla iletişim kurmak istiyorum, dolayısıyla sosyal ağlarda, Twitter'da veya Facebook'ta aktif olarak yer alan bir markayı gördüğünüzde, mesajını okumadan onu siliyorsunuz. Henüz kimse sosyal medyayı nasıl doğru kullanacağını çözemedi.
Şu ana kadar Twitter'da iyi bir çözüme en yakın olanı, kullanıcıları o anda yayınladıkları veya hakkında yazdıkları şeyler hakkında bilgilendiren TV istasyonları ve gazeteler oldu. Bu yararlı, ancak Facebook'ta durum farklı. Ben esas olarak orada arkadaşlarımla eğlenmek istiyorum ve başkaları tarafından rahatsız edilmek istemiyorum. Bu, bir satış elemanının partinize gelip bazı ürünleri sunmaya başlamasıyla aynı şeydir, kimse bunu istemez. Kısacası iyi bir araç ama onu nasıl kullanacağınızı bilmeniz gerekiyor.
[do action=”quote”]Hiç kimse Steve Jobs'un sahip olduğu vizyona sahip değil.[/do]
Steve Jobs'a geri dönelim. Sizce Apple bu vizyonuyla ne kadar yaşayabilir? Peki halefleri gerçekten onun yerini alabilir mi?
Bence Apple'ın Steve Jobs olmadan başı büyük dertte. Yenilik yapacak kimseleri yok. Her şeyi değiştirmeye başladılar. Hiç kimse, Steve Jobs'un yıllar sonrasını gördüğü vizyona, herkesten daha ileri bir vizyona sahip değil. Şu anda onun gibi başka kimse yok, sadece Apple'da değil. Bu, tüm sektörün artık hareket etmeyeceği ve yenilik yapmayacağı anlamına geliyor çünkü son birkaç yılın tüm ilerlemesi Steve Jobs tarafından yönlendirildi. O bir şey yaptığında diğerleri onu hemen kopyalıyordu. Steve iPod'u yaptı, herkes onu kopyaladı, Steve iPhone'u yaptı, herkes onu kopyaladı, Steve iPad'i yaptı, herkes onu kopyaladı. Artık öyle biri yok, herkes birbirini kopyalıyor.
Peki ya Jony Ive?
İyi bir tasarımcı ama yenilikçi değil. Telefon fikrini ona getiren kişi Jobs'tu ve ben de onu harika bir şekilde tasarladım ama o bu fikri kendi aklına getirmedi.
Steve Jobs sana gerçekten büyük bir ilham kaynağı gibi görünüyor.
Walter Isaacson'ın Steve Jobs hakkındaki kitabını okudunuz mu? Bilmeniz gereken her şey içinde bulunabilir. Steve Jobs bir pazarlama dehasıydı. Pazarlamanın insanlara hizmet ettiğini anladı. Öncelikle insanların ne istediğini bulmanız ve ardından bilgisayarınıza bunu yapmayı öğretmeniz gerekir. Örneğin Microsoft tam tersi bir yaklaşım benimsiyor; önce kendi ürününü yaratıyor, sonra bunu insanlara satmaya çalışıyor. Diğer şirketlerde de durum aynı; örneğin Google Glass. Kimsenin sana ihtiyacı yok. Google'da Steve Jobs'tan farklı davrandılar. İnsanların gerçekte ne isteyeceğini düşünmek yerine ne yapabiliriz dediler.
Steve'in pazarlama konusunda derin bir anlayışı vardı ve yeni ürünleri tanıtırken insanlarla onların dilinde konuşuyordu. iPod'u gösterirken 16GB hafızaya sahip olduğunu açıklamadı; insanlar umursamadı çünkü bunun ne anlama geldiğini gerçekten bilmiyorlardı. Bunun yerine artık ceplerine bin şarkı sığdırabileceklerini söyledi. Tamamen farklı bir his. Isaacson'ın kitabında ondan fazla harika pazarlama fikri var. Steve Jobs benim kahramanlarımdan biri ve bir zamanlar söylediği şu cümle onu mükemmel bir şekilde özetliyor: Korsan olabilecekken neden donanmaya katılasınız ki?
Yenilikler olacak ama bunu gişe rekorları kıracak kişi Jobs olmayacak. Yenilikleri ortaya çıkaran kişi Jobs değildi; onları yalnızca mucizevi bir şekilde tanıtmayı başardı ve her şeyden önce, sunulan yeniliklerden hangisinin piyasaya sürüleceğine karar verebildi. Örneğin Jony Ive'ın inovasyon konusunda yüz kat daha fazla kredisi var. İlk Başvuru Wozniak'tandı, sonraki Başvuru büyük ölçüde Xerox'tandı. Böyle bir iPod aslında Jobs'un meslektaşının "kazara" Japonya'ya yaptığı bir ziyaret sırasında, üreticisinin ona hiçbir faydası olmayan minyatür bir sabit diskle karşılaştığı sırada yaratıldı.
Sanırım ne demek istediğini anlıyorum, ama bu benim için çok saçma bir fikir... o bunu tanıtmayı başardı... gerçekten de çoğu zaman bir yerlerde gördüklerine dayanarak uydurdu. Sonuçta hiçbir yerde minyatür bir sabit diskin reklamını yapmadı.
Kimse Ivo'nun erdemlerini inkar etmiyor ama yine de Jobs'un düşünceleri ve kararları olmasaydı mecazi anlamda bir işim olmazdı. Ve orada bile Jobs'un nasıl görüneceği konusunda söz hakkı vardı, hatta onu kendisi tasarladı. Elbette her şeyi tek başına yapamazdı. Ive'ın 100 kat daha fazla değere sahip olduğu fikrine katılmıyorum. Yanlışlıkla bile. Ve bunu zaman gösterecek.
Sanki doğada "Y" şeklinde bir çubuk bulup ondan bir sapan yapıyorum. Peki yenilikçi kim? Bu sopayı yaptığı için ben mi yoksa doğa mı?
Bu sopa ve sapan mükemmel bir benzetme, teşekkürler.
Bu konuda aynı fikirde değilim. :) Gerçi nereye gittiğini anlıyorum..
Jobs bir yenilikçiydi çünkü fikirlerinin çoğu ve başlangıçta saçma olan icatlarının doğru hareket olduğu ortaya çıktı (ve elbette çoğu da değildi).
Kendisi bir yenilikçi değildi, ancak Jony Ive, EN İYİ tasarımcı olmasına rağmen çalışmasını sağladı, ancak nasıl çalışması gerektiğini icat eden kişi neredeyse her zaman Jobs'du, çünkü nasıl çalışması gerektiğini ve insanların ne ve nasıl çalışması gerektiğini anlamıştı. onu kullanmak isteyecektir (insanlar için değil para için ürün üreten Microsoft grubundan farklı oldukları nokta burasıdır).
Evet, satmayı başardı ama inandığı bir ürünü satmayı başardı çünkü çoğunlukla sıfırdan kendisinin yapılmasına yardımcı oldu.
Özellikle "çünkü onun fikirlerinin çoğu ve ilk başta saçma sapan icatların doğru hareket olduğu ortaya çıktı" diyebilirsiniz... sanki Jobs'la her hafta sonu bira içmeye çıkıyormuşsunuz gibi konuşuyorsunuz,
Hayır… biyografiyi okuyamadı.. :)
Steve uzun süredir burada olmayacağını biliyordu ve bence Apple Academy programının önemi, Apple'ın yapısı ve şirketin çalışma şekli takdir edilmiyor. Henüz Tim'i denize atmazdım, geçen yıl gösterdikleri uzmanların 'işe alma çılgınlığı' bu sektörde emsalsiz ve sanırım ancak perde kalktığında şaşıracağız. Eğer 'bir sonraki büyük şey' bir sonraki başarılı kategori olmazsa lütfen, ancak o zamana kadar Apple'ın başarısızlıkla sonuçlanacağını söylerken temkinli davranırdım.
Kimsenin Tim'i gerçekten denize attığını düşünmüyorum ama tıpkı Stradivarius gibi tek bir Jobs vardı ve Apple hala Steve'in uzun zamandır öngördüğü gibi gidiyor. Benim görüşüme göre, eli tamamen serbest olan kişiden sonra gerçekten önemli ölçüde başarısız olan kişi muhtemelen Usta Ive'dir.
Hangi konuda başarısız oldu? iOS 7'de pek çok hata, pek çok aptallık ve saçmalık var ama özünde mantıklı.
aslında kendiniz cevapladınız, ancak en yüksek karar verme yetkilerine sahip olduktan ve her şeyi kendi yöntemiyle yaptıktan sonra, bu sadece bir karmaşa, şu ana kadar iOS7 yarı işlevsel ve GUI ve kullanıcı arayüzü tamamen işe yaramaz, sadece kaos ve bu sadece kafa karıştırıcı bir klavye değil. Aksi takdirde, bunun ne kadar mantıklı olduğunu sizden duymak beni çok mutlu eder.
Harika röportaj için editörüme teşekkür ederim. Bu tam olarak Jablíčkář'ı rakiplerinden ayıran makale türüdür. Aynen böyle devam . . . :)
Kesinlikle Apple ürünlerinin ortodoks bir hayranı değilim, ancak Bay Trott'un Asya'da fiyatı nedeniyle Samsung almayı tercih ettiklerini iddiası oldukça aykırı, çünkü son aylarda neredeyse herkes Apple ürünlerine (iPhone'lar) para harcıyor , iPad'ler vb.). İş gezileri için oraya gittiğimde buna şahit oluyorum. Çin, Tayvan, Japonya, etrafıma baktığım her yerde gençlerin büyük çoğunluğunda Apple ürünleri var. Yani orada sadece ucuz şeyler istedikleri formülü kesinlikle yok... 4-6 yıl önce de öyleydi... Apple yokken, Samsung'un taklitleri, ucuz versiyonları falan gelişti. Bugün her şey gelişti. farklı! :-)
Steve Jobs bir yenilikçi değildi, hiçbir şey icat etmedi. O sadece mükemmel bir pazarlama uzmanıydı, çalışanlara canavar gibi davranıyordu ve takma adlarla doluydu. Mesleki açıdan çay kadar zayıf ama son derece özgüvenli, birbirinin ötesini göremeyen günümüzün yöneticileri böyle ortaya çıktı. Onlar için işler tanrıdır. Aksi takdirde, Apple Inc.'e ait bazı cihazlara sahibim. Bazı açılardan, bazı açılardan rakiplerinden daha iyiler. İOS 6 dışındaki sonraki sürümler çoğunlukla kozmetik değişiklikler veya doğrudan yamalardır.
Güzel röportaj. Onun için teşekkürler.