Honza Dvorsky İki yıldan fazla bir süre önce Apple, e-kitap okumak için iBooks ve iBookstore adında bir uygulama sundu - iTunes'un başka bir bölümü, muhtemelen çok az kişi e-kitapların daha sonra ne kadar tartışmalı hale geleceğini bekliyordu. iBooks'u kullanmanın asıl çekici yanı elbette aynı gün tanıtılan ilk nesil iPad'di.
Kitaplarla iPad arasındaki bağlantı şaşırtıcı değil. İlk iPhone'un gün ışığına çıktığı 2007'yi düşündüğümüzde, Apple CEO'su Steve Jobs onu üç cihazın birleşimi olarak tanımlamıştı: bir cep telefonu, bir İnternet iletişim cihazı ve geniş açılı bir iPod. iPad bu ana özelliklerden ikisini korudu. Telefon yerine kitap okuyucu. Amazon'un Kindle okur kitlesinin büyük başarısı, 21. yüzyılda bile kitaplara olan ilginin bitmediğini kanıtladı.
Amazon'un stratejisi
2010 yılında bir e-kitap satın almak istiyorsanız, muhtemelen hem kağıt hem de dijital kitaplar için en büyük çevrimiçi mağaza olan Amazon'a gittiniz. O zamanlar bu şirket tüm e-kitapların %90'ından fazlasını ve basılı kitapların büyük bir kısmını satıyordu. Amazon her iki kitap türünü de yayıncılardan aynı fiyata satın almasına rağmen, dijital olanları çoğunlukla 9,99 dolar gibi çok daha düşük bir fiyata satıyor, üstelik bu kitaplardan kar elde ediyordu. Piyasada sayısı hızla artan Kindle okuyucularından daha da fazlasını kazandı.
Ancak Amazon'un bu "altın çağı", e-kitap pazarına girmeye çalışan diğer tüm firmalar için bir kabustu. Kitapları maliyetinin altında satmak, bu kayıpları başka bir sektördeki karla telafi edemeyen hiçbir satıcı için uzun vadede sürdürülebilir olmayacaktır. Ancak Amazon, çevrimiçi mağaza olarak reklam ve satış paylarından para kazandı. Bu nedenle e-kitap satışını sübvanse edebildi. Stresli rekabet ya fiyatları orantısız bir şekilde düşürmek ya da kitap satışını tamamen durdurmak zorunda kaldı. Ancak yayıncılar bu durumla ilgili bir şey yapamadılar çünkü "toptan satış modeli" (toptan satış modeli) olarak adlandırılan modelde satıcının fiyatları herhangi bir şekilde belirleme hakkı vardır.
Yeni yaklaşım
iPad'in piyasaya sürülmesi, Steve Jobs'un iBookstore için e-kitap tedarikçileriyle yaptığı birkaç ay süren görüşmelerden önce gerçekleşti. Bu çevrimiçi e-kitap mağazasının iPad satın alma nedenlerinden biri olması gerekiyordu. Görüşülen tedarikçiler çoğunlukla Amazon'un fiyatlandırma politikası nedeniyle piyasadan çekilmeye zorlanan kitap yayıncılarıydı. Ancak Jobs, yeni başlayan iBookstore'un, ilk büyük yasal çevrimiçi müzik mağazası olan "iTunes Store"u ve daha sonra birkaç yıl önce iOS yazılımı "App Store"u yaratan satış modelinin aynısı üzerinde çalışmasını istiyordu. Apple'ın yalnızca yazarları tarafından sağlanan içeriğin "ajans-dağıtıcısı" olarak hareket ettiği ve satışların %30'unu dağıtım için tuttuğu sözde "ajans modeli" üzerinde çalıştılar. Bu nedenle yazar hem eserin fiyatını hem de kârını tam olarak kontrol etmektedir.
Bu basit model, bireylerin ve küçük işletmelerin pazara girmelerine ve geniş reklam ve dağıtım kaynaklarına sahip büyük şirketlerin baskın etkisini kırmalarına olanak sağladı. Apple, ekosistemindeki yazarlara 300 milyondan fazla potansiyel okuyucu sağlıyor ve iBookstore'un reklam ve altyapısıyla ilgileniyor. Böylece ilk kez, içerik oluşturucunun reklama harcayabileceği para miktarının değil, içeriğin kalitesinin önemli olduğu bir dünyaya girdik.
Yayıncılar
Amerikalı yayıncılar Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin ve Simon & Schuster "ajans modelini" memnuniyetle karşılayan ve iBookstore'un içerik sağlayıcısı haline gelen pek çok yayıncı arasında yer alıyor. Bu şirketler Amerika Birleşik Devletleri'nde yayınlanan kitapların çoğunu oluşturmaktadır. Apple'ın e-kitap pazarına girmesinden sonra onlara kitaplarını nasıl satacaklarını seçme fırsatı zaten verildi ve Amazon yavaş yavaş pazarın mutlak çoğunluğunu kaybetmeye başladı. Yayıncılar Amazon'daki ikincil konumlarından ayrıldılar ve zorlu müzakereler sonucunda ya daha avantajlı sözleşmeler aldılar (örneğin Penguin) ya da ayrıldılar.
[do action=”citation”]'Zorunlu piyasa çapında fiyat sabitleme' gerçekleşti; sadece kim tarafından yanlış anlaşıldı. Aslında Amazon bunu yaptı.[/do]
"Ajans" modelinin popülaritesi, faaliyete geçmesinden yalnızca dört ay sonra (yani, ilk nesil iPad'in piyasaya sürülmesinden sonra), bu satış yönteminin yayıncıların büyük çoğunluğu tarafından zaten benimsenmiş olmasıyla da kanıtlanmaktadır. ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki satıcılar. E-kitapların oluşturulması, satışı ve dağıtımındaki bu devrim, sektörün gelişmesini, yeni yazarların ve şirketlerin ortaya çıkmasını ve dolayısıyla sağlıklı rekabetin ortaya çıkmasını teşvik etti. Bugün, kitap başına sabit 9,99 dolar yerine, daha hacimli e-ciltlerde fiyatlar 5,95 ila 14,95 dolar arasında değişiyor.
Amazon vazgeçmiyor
Mart 2012'de her şey "ajans modelinin" büyük çoğunluğu memnun eden yerleşik ve işleyen bir satış yöntemi olduğunu gösteriyordu. Amazon hariç elbette. Satılan e-kitapların payı yüzde 90'lardan yüzde 60'lara düştü, üstelik mutlaka ortadan kaldırmaya çalıştığı rekabeti de ekledi. Piyasada güvenli bir çoğunluk ve yayıncılar üzerinde mutlak güç elde etme mücadelesinde, artık ABD Adalet Bakanlığı'nın (bundan sonra "DOJ" olarak anılacaktır) Apple'a ve yukarıda belirtilenlere karşı açtığı bir dava şeklinde umut doğmuştur. Tüm pazar için "zorla fiyat sabitleme" iddiasında işbirliği iddiasıyla 5 yayıncıdan bahsetti.
Adalet Bakanlığı çok ilginç bir noktaya değindi ve ben de aynı fikirdeyim: "piyasa çapında zorunlu fiyat sabitleme" gerçekleşti - sadece kim tarafından yanlış anlaşıldı. Aslında Amazon, pazarın %90'ına sahip tek bir şirket olarak çoğu kitabın fiyatını (satın alma fiyatının altında) 9,99 $'da tutarak bunu yaptı. Tam tersine Apple, Amazon'un tekelini kırarak rekabete yer açmayı başardı.
Komplo teorisi
Adalet Bakanlığı ayrıca adı geçen firmaları Manhattan restoranlarında "gizli toplantılar" düzenlemekle suçluyor. Görünüşe göre bu, adı geçen tüm şirketlerin "acente modeline" genel geçişte iddia edilen "işbirliğini" kanıtlama girişimidir. Tüm endüstride küresel bir geçiş ve değişim yasa dışı olurdu, ancak Adalet Bakanlığı aynı zamanda iTunes Store'a müzik sağlayan tüm plak şirketlerini de kınamak zorunda kalacaktı çünkü tam olarak aynı durum 10 yıl önce de yaşanmıştı. Apple daha sonra içeriğe ihtiyaç duydu ve her şirketle özel işbirliği koşulları üzerinde anlaşmaya vardı. Tüm bu şirketlerin aynı anda (iTunes Store'un oluşturulma zamanı) "ajans modelini" kullanmaya başlaması kimseyi incitmiş gibi görünmüyordu, çünkü bu, internet üzerinden müzik satışını yasallaştırmaya yönelik ilk girişimdi. .
Bu "gizli toplantılar" (iş görüşmelerini okuyun) daha sonra herkese yardımcı oldu ve hiçbir büyük şirket bu hamleyle kar kaybetmeye başlamadı. Ancak e-kitap sektörü söz konusu olduğunda Amazon'un oyuncakları "ortaya çıkarıldı" ve bu da yayıncılara daha iyi koşullar sunmuş olmalı. Dolayısıyla yayıncıların Apple ile bireysel olarak değil, grup olarak ilgilendiklerini göstermesi onun için faydalı olacaktır. Ancak o zaman mahkum edilebilirlerdi. Ancak adı geçen yayıncıların bazı patronlarının açıklamaları, bunun bireysel şirketlerin bireysel bir kararı olmadığını tamamen yalanlıyor.
Dahası, ajans modelinin tam tersini yaptığı göz önüne alındığında, Apple'a "fiyat sabitleme" nedeniyle dava açmak bana saçma geliyor - eserlerin fiyatları üzerindeki gücü satıcı tarafından küresel olarak belirlemek yerine tekrar yazarların ve yayıncıların eline veriyor. Dolayısıyla tüm süreç, Amazon'un güçlü bir müdahalesine işaret ediyor, çünkü zaten işleyen "ajans" modelini yasaklamak tek başına bir şeyler kazandıracaktır.
Süreç akışı
Davanın açıldığı gün, beş davalı yayıncıdan üçü (Hachette, HarperCollins ve Simon & Schuster) geri çekildi ve ajans modelinin kısmen kısaltılması ve diğerlerinin de dahil olduğu çok zorlu mahkeme dışı uzlaşma koşullarını kabul etti. Amazon'a faydaları. Macmillan ve Penguin, Apple ile birlikte eylemlerinin yasallığına olan güvenlerini dile getirdiler ve mahkemede masumiyetlerini kanıtlamaya hazırlar.
Yani her şey daha yeni başlıyor.
Bu okuyucularla ilgili değil mi?
Tüm sürece nasıl bakarsak bakalım, Apple'ın gelişiyle e-kitap pazarının daha iyiye doğru değiştiğini ve sağlıklı (ve yağmacı) rekabeti mümkün kıldığını inkar edemeyiz. Mahkeme, "işbirliği" kelimesinin her tanımına ilişkin hukuki mücadelelerin yanı sıra, Apple ve yayıncıların bu gerçeği kanıtlayıp serbest bırakılıp bırakılamayacağı da tartışılacak. Ya da gerçekten yasa dışı davranışlara sahip oldukları kanıtlanacak; bu, en uç durumda, iBookstore'un ve okullar için dijital ders kitaplarının sonu, toptan satış modeline geri dönüş ve Amazon'un tekelinin yeniden kurulması anlamına gelebilir.
Umarım bu olmaz ve kitap yazarlarının eserleri için fiyat belirlemelerine ve bunları dünyayla paylaşmalarına hâlâ izin verilir. Bu sağduyu, Amazon'un mahkemeler yoluyla rekabeti ortadan kaldırma çabalarına galip gelecek ve biz hâlâ kimden ve nasıl kitap satın alacağımızı seçme seçeneğine sahip olacağız.
[İlgili Mesajlar]
Apple da rekabete pek layık değil :D
Apple'ın bu markaya özel sunucudaki savunmasının yerinde olduğunu ve bunu anladığımı söylemeliyim. Peki, olaya tüketici açısından da bakmamız gerekiyor, bu yüzden hangi satış yöntemi olursa olsun kitap fiyatlarını düşüren her türlü rekabeti memnuniyetle karşılıyorum. Bu yüzden Amazon'un kitapları maliyetinin altında satmasına hiç itirazım yok. Sonuçta kiminle işbirliği yapıp yapamayacağım yayınevlerine kalmış. Amazon'un bu pazarın %90'lık payına sahip olması muhtemelen bir şeye de işaret ediyor, yani hiç kimse kitapların nasıl satılacağını çözemedi. Bu şirketlerin hiçbirini savunmak istemiyorum, bu yüzden ikisinin de hayatta kalması iyi olurdu. Dediğim gibi, bir seçeneğimiz var, bu bir demokrasidir vb.
Ancak her zaman tüketici açısından bakıldığında burada rekabetçi bir mücadele vardı, yani kitap yazarı ile yazarın mücadelesi. Amazon, yazıda da yazıldığı gibi, iBookstore'da kitapların fiyatı 5.95-14.95 USD arasında değişirken, Amazon'un genel olarak tek tip fiyatı 9.99 USD ;)
Bu satıcılarla yayıncıların savaşı değil mi? Yani, bir e-kitap üretmenin maliyeti minimum olduğu için satıcılar ve satıcılar. Kitapların yazarları her zamanki gibi tamamen hedefin dışında…
Bana tuhaf geliyor... eğer bir otorite kendi kararıyla başka bir markanın tekelini kurduysa, o zaman (çoğunlukla oldukça sert olan) Amerikan antitröst otoritesinin müdahale etmesi gerekir, değil mi? Aksi takdirde, çok çok ilginç bir makale.