Filip Novotny Genel olarak reklamcılık ve pazarlamada, Apple çoğu zaman sektördeki en iyilerden biri ve çoğu zaman da ötesinde örnek olarak gösteriliyor. Ancak görünen o ki, Apple'ın reklam ajansı TBWAMedia Arts Lab ile artık efsanevi olan ortaklığında son aylarda ciddi çatlaklar oluştu. Apple'ın pazarlama müdürü Phil Schiller, ajansın sonuçlarından hiç memnun değildi ve öfkeliydi…
Hoş olmayan gerçek, Apple ile Samsung arasında devam eden hukuki anlaşmazlıkta gün ışığına çıktı; bu anlaşmazlıkta Güney Koreli şirket, Schiller'in TBWAMedia Arts Lab temsilcileriyle paylaştığı orijinal e-postaları sundu.
Apple ile Kaliforniya merkezli Mac ve iPhone üreticisi için birçok ikonik reklam üreten reklam ajansı arasındaki ilişkiler geçen yılın başında bozuldu. İşte o zaman geldi Wall Street Journal "Apple, Samsung pahasına soğukkanlılığını mı kaybetti?" başlıklı bir makaleyle (orijinalinde) "Apple, Samsung'a karşı soğukkanlılığını mı kaybetti?"). İçeriği, söz konusu şirketler arasındaki işbirliğinin eskisi kadar verimli olmayabileceğini öne sürüyordu.
Aşağıda ekte yer alan yazışmalarda, uzun yıllardır Apple ile çalışan, ürünlerini ve stratejilerini çok az kişi gibi bilen reklam ajansının bile, gazetecilerin Apple ile işlerin kötüye gittiği yönündeki popüler söylemini takip ettiği ortaya çıktı. 2013 yılı, temsilcileri tarafından Kaliforniyalı şirketin iflasın eşiğinde olduğu 1997 yılıyla karşılaştırıldı ki bu geçen yıl için kesinlikle söylenemez. Bu yüzden Phil Schiller çok sinirlendi.
25 Ocak 2013 Philip Schiller
Bunu lehimize çevirmek için yapmamız gereken çok şey var…
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple Soğukkanlılığını Samsung'a mı Kaybetti?
Ian Sherr ve Evan Ramstad
İşte pazarlama ajansı TBWA'dan kapsamlı bir yanıt. Yönetici James Vincent, iPhone tanıtım sorununu Apple'ın 1997'de içinde bulunduğu çıkmazla karşılaştırıyor. Düzenleme tarafı da Vincent'ın e-postalarında dikkate değer.
Phil,
Size katılıyorum. biz de öyle hissediyoruz. Şu anda eleştirinin yerinde olduğunu tamamen anlıyoruz. Farklı koşulların seli, Apple'a gerçekten olumsuz bir ışık tutuyor.
Son birkaç günde, özellikle şirketin daha büyük planı dahilinde çalışıyorsak, reklamların bazı şeyleri daha iyi yönde değiştirmeye yardımcı olabileceği daha büyük fikirler üzerinde çalışmaya başladık.
Karşılaştığımız büyük zorluğa yanıt vermek için önümüzdeki haftalarda çalışmalarımızda birkaç temel değişiklik önermek istiyoruz.
3 büyük alanı tartışmamız gerekiyor..
1. Şirket çapındaki yanıtımız:
Apple'a yönelik soruların farklı düzeylerde var olduğu ve bu şekilde sunulduğu açıktır. bunların en büyüğü..
a) toplumun davranışı – nasıl davranmalıyız? (davalar, Çin/ABD üretimi, aşırı zenginlik, temettü)
b) ürün yol haritası – bir sonraki yeniliğimiz nedir? .. (daha büyük ekranlar, yeni yazılım görünümü, haritalar, ürün döngüleri)
c) reklam - konuşmayı değiştirecek misiniz? (iPhone 5'in farklılığı, rekabete yaklaşımı, apple markasının gerilemesi)
d) satış yaklaşımı – yeni taktikler? (operatörlerin kullanımı, mağaza içi, satıcılar için ödüller, perakende stratejisi)
Anten kapısı olayında olduğu gibi, bu hafta için bir kriz toplantısı yapılmasını teklif etmek istiyoruz. belki marcom yerine işe yarayabilir (Pazarlama iletişimi konusunda düzenli toplantı), Tim, Jony, Katie, Hiroki ve orada olması gerektiğini düşündüğünüz herkesle birlikte.
Elena bu hafta ekiplerine bir sonraki toplantıdan önce elma markasının çekiciliğini tehdit eden tüm yönleri düşünmeleri talimatını verdi. Sorunlar ve çözümleri hakkında geniş bir tartışma başlatmak için toplantıdan önce bile her şeyi daha ayrıntılı olarak tartışabiliriz.
2. Büyük fikirleri denemenin yeni bir yolu
Bu durumun, reklamların Apple'ı bu durumdan kurtarmaya yardımcı olması açısından 1997'deki duruma çok benzediğini anlıyoruz. bunu anlıyoruz ve bu büyük fırsattan dolayı mutluyuz.
öyle görünüyor ki çağ, fikirleri denemenin daha açık ve kapsayıcı yollarını gerektiriyor. açıkçası marcom'un yönetim tarzı bazen doğru olduğunu düşündüğümüz fikirleri denememizi imkansız hale getiriyor. Marka genelinde denemek istediğimiz oldukça büyük iki fikrimiz var ama bunları sadece marcom'da konuşmak mümkün değil. hemen onlara girmek gerekiyor. Bu biraz Nike modeline benziyor; burada birkaç şey yapıyorlar ve ancak ondan sonra nihayet uygulayacakları şeyi seçiyorlar. Şu anda tam olarak ihtiyaç duyulan şeyin bu olduğunu düşünüyorum.
ancak aynı zamanda, kademeli olarak üzerine inşa edilecek genel taktikleri daha iyi anlamak için marcom'un, doğrudan ürün takviminde sunacağımız pozisyon ve stratejilerimizin oluşumunu güçlendirmesi gerektiği konusunda da hemfikiriz.
3. düzenli mini marcom toplantısı
Kampanyaları ve özellikle operatörlerle yapılan görüşmeleri koordine edebilmemiz için ekibimizle Hiroki'nin ekibi arasında düzenli bir toplantı yapılmasının gerekli olduğunu ve ardından tüm apple medyalarında doğru çalışacak kampanyalar oluşturacağımızı düşünüyoruz. yani kampanya için tek bir fikir üzerinde anlaşırsak, örneğin "insanlar iPhone'larını seviyor", apple.com'dan perakendeye kadar tüm Apple medyası, kampanyanın farklı bölümlerini ele alacak ve Hiroki'nin Mac ve Mac'ten bahsetmesine benzer şekilde bireysel argümanlar oluşturacaktır. bilgisayar kampanyası ve "bir mac edinin".
TBWA, çıkış yılı olan 1997'nin ardından Apple'ın pazarlama stratejisinde büyük değişiklikler önerirken, Phil Schiller bu hamleye katılmıyor. Ürünlerle değil, doğru tanıtımla sorunu olan, son derece başarılı bir şirket görüyor.
26 Ocak 2013 Philip Schiller
Cevabınız beni oldukça şok ediyor.
Geçtiğimiz Marcom'da iPhone 5'in lansman videosunu izlettik ve rakibin ürün pazarlamasıyla ilgili bir sunumu dinledik. iPhone'un ürün olarak ve sonrasındaki satış başarısının sanıldığından çok daha iyi olduğunu tartıştık. Tamamen pazarlama işi.
Apple'ı kökten farklı bir şekilde yönetmeye başlamamız yönündeki öneriniz şok edici bir yanıt. Ayrıca, henüz Marcom'a sunmayı denemediğiniz fikirlere para harcamanız için size daha fazla alan vermemiz önerisi de çok çirkin. Her hafta buluşup ihtiyacımız olanı tartışıyoruz, sizi hiçbir şekilde içerik ve tartışma şekli konusunda sınırlamıyoruz, hatta tüm gün süren toplantılar için iş yerinize bile gidiyoruz.
Bu 1997 yılı değil. Şu andaki durum buna hiç benzemiyor. 1997'de Apple'ın tanıtacak hiçbir ürünü yoktu. Burada o kadar az kazanan bir şirketimiz vardı ki 6 ay içinde iflas edebilirdi. Birkaç yıl sürecek bir yeniden başlatmaya ihtiyaç duyan, ölmekte olan, yalnız bir Apple'dı. En iyi ürünlere sahip, akıllı telefon ve tablet pazarını yaratan, içerik ve yazılım dağıtımına öncülük eden dünyanın en başarılı teknoloji şirketi değildi. Herkesin kopyalayıp rekabet etmek isteyeceği bir şirket değildi.
Evet, şok oldum. Bu, Apple'ın içindeki ve dışındaki herkesin gurur duyacağı harika iPhone ve iPad reklamları yaratmanın yolu gibi görünmüyor. Bizden istenen budur.
Bu sohbette Phil Schiller'i benzeri görülmemiş bir rolde görüyoruz; Apple'ın pazarlama şefini, şirketinin geçmiş ve gelecekteki başarılarını gülümseyerek sunduğu ve Apple'ın inovasyonlarına inanmayanlarla dalga geçtiği yeni ürün sunumlarından tanıyoruz. James Vincent bile onun bu sert tepkisine şaşırmıştı:
Phile ve ekibi,
Lütfen özrümü kabul et. aslında niyetim bu değildi. E-postanızı tekrar okudum ve neden böyle hissettiğinizi anlıyorum.
Marcom hakkındaki daha geniş sorunuza yanıt vermeye çalışıyordum, yardımcı olabilecek yeni çalışma yolları görüyor muyum? Bu yüzden birkaç öneride bulundum ve aynı zamanda koordineli bir şekilde yaratabilmemiz için müşterilere dokunan tüm yönlere baktım. Mac vs PC örneğinde olduğu gibi. Bunu kesinlikle Apple'ın kendisine yönelik bir eleştiri olarak kastetmedim.
bu konudaki sorumluluklarımızın bilincindeyiz. Apple ve harika ürünleri için harika reklamlar oluşturmak olan işimizin kendi payımıza düşen kısmından %100 sorumlu hissediyoruz. Geçen hafta marcom'da sunduğunuz iPhone 5 brifingi son derece faydalıydı ve ekiplerimiz bu hafta sonu brifingden doğrudan ilham alan çeşitli konular üzerinde çalışıyor.
Tepkimin aşırı olduğunu ve meseleye zerre kadar yardımcı olmadığını kabul ediyorum. Üzgünüm.
"Marcom" toplantılarından birinin ardından Phil Schiller, iPad'in pazarlama başarısını övüyor ama aynı zamanda rakibi Samsung için de güzel sözler söylüyor. Ona göre Koreli şirketin daha kötü ürünleri var ama son zamanlarda reklamcılığı mükemmel bir şekilde halletti.
James,
Dün iPad pazarlamasında iyi bir ilerleme kaydettik. iPhone için kötü.
Ekibiniz sıklıkla derinlemesine analizler, teşvik edici brifingler ve bize doğru yolda olduğumuzu hissettiren harika yaratıcı çalışmalarla ortaya çıkıyor. Ne yazık ki iPhone konusunda aynı şeyleri hissettiğimi söyleyemem.
Bugün Superbowl öncesi Samsung'un TV reklamını izliyordum. O gerçekten çok iyi ve ben buna engel olamıyorum - bu adamlar biliyor (tıpkı doğru zamanda doğru yerde olan bir sporcu gibi) ve biz burada iPhone pazarlamasıyla uğraşıyoruz. Bu üzücü çünkü onlardan çok daha iyi ürünlerimiz var.
Belki farklı hissediyorsun. Eğer yardımı olacaksa birbirimizi tekrar aramalıyız. Eğer yardımı olacaksa gelecek hafta da size gelebiliriz.
Bir şeyleri kökten değiştirmemiz gerekiyor. Ve çabucak.
Phil
Phil'in tepkisini anlıyorum. Reklamdaki adamın neyden bahsettiğine de şaşırdım. Aksi takdirde mahkemeden gelen bu e-posta sızıntılarının ve Apple'dan gelen sızıntıların hiç de iyi bir hizmet vermediğini söylemeliyim.