Filip Novotny Reklam ve pazarlamanın büyük kişiliği Ken Segall Prag'da. Dün sizlere bildirdiğimiz gibi, burada kitabının resmi Çekçe çevirisini bizzat kendisi sunmuştur. Delicesine Basit. Bu vesileyle yazarla röportaj yaptık.
Ken Segall başlangıçta benimle röportaj yapmaya başlayarak beni şaşırttı. Sunucumuz hakkında detaylı bilgi edinmek istedi, editörlerin çeşitli konulardaki görüş ve pozisyonlarıyla ilgilendi. Bundan sonra görüşmeyi yapan ve görüşülen kişinin rolleri tersine döndü ve Segall'ın Steve Jobs'la olan dostluğu hakkında birçok ilginç şey öğrendik. Apple'ın geçmişine ve olası geleceğine bir göz attık.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg genişlik=”600″ yükseklik=”350″]
Davetimizi kabul ettiğiniz için teşekkür ederiz.
Teşekkür ederim.
Öncelikle bize Apple'da çalışmanın nasıl bir şey olduğunu anlatın.
Apple'da mı yoksa Steve'le mi?
Steve'le birlikte.
Reklamcılık hayatımda gerçekten büyük bir maceraydı. Her zaman onunla çalışmak istedim. Reklamcılığa başladığımda zaten ünlüydü ve bir gün onunla çalışma fırsatı bulacağımı hiç düşünmezdim. Ancak Steve'le NeXT bilgisayarlarının reklamlarında çalışma teklifi almadan önce Apple'da John Sculley'nin (eski CEO - editörün notu) yanında çalışmaya başladım. Bu fırsatın üzerine hemen atladım. Komikti çünkü Steve Kaliforniya'daydı ama NeXT'nin sorumluluğunu New York'taki bir ajansa vermişti, bu yüzden Steve'le çalışmak için ülkenin öbür ucuna New York'a taşındım ama onunla buluşmak için iki haftada bir Kaliforniya'ya gidip gelmek zorunda kalıyordum. . Steve'in inkar edilemeyecek bazı yetenekleri vardı. Görüşlerine çok güveniyordu, bence çok karmaşık bir kişilikti. Onun ne kadar güçlü olabileceğine dair tüm bu hikayeleri duyuyorsunuz ve bu gerçekten doğru ama kişiliğinin çok ilgi çekici, karizmatik, ilham verici ve eğlenceli bir yanı da vardı. Çok iyi bir mizah anlayışı vardı.
İşler iyi gittiği sürece çok olumluydu. Ancak bir şeyi isteyip de elde edemediği veya isteğini imkansız hale getiren kötü bir şeyin gerçekleştiği daha kötü zamanlar da vardı. O an ne yapıyorsa onu yapıyordu. Bence önemli olan senin ne düşündüğünü gerçekten umursamamasıydı. Kişisel görüşünüzden bahsediyorum. İş dünyası, yaratıcılık ve bunun gibi şeyler hakkında ne düşündüğünüzle ilgileniyordu ama duygularınızı incitmek konusunda hiçbir sorunu yoktu. Bu çok önemliydi. Eğer bunu aşamazsan, onunla anlaşmak zor olabilir. Ama bence onunla çalışan herkes onun yapacağı şeyin kişisel olarak kabul edilemeyeceğini anladı.
Apple'da yeni reklamlar için bir rekabet var mı? İş için başka kurumlarla kavga etmek zorunda mı kalıyorsunuz?
Öncelikle şu anda Apple ile çalışmıyorum. Sorduğunuz şeyin bu olup olmadığından emin değilim ama Apple'da çalışmak ve Steve'le çalışmak işlerin nasıl yürümesi gerektiğine dair bakış açınızı gerçekten değiştiriyor. Aslında kitabımı bu yüzden yazdım çünkü Apple'ın diğer şirketlerden çok farklı olduğunu gördüm. Steve'in sahip olduğu değerler herkesin işini kolaylaştırdı ve daha iyi sonuçlar sağladı. Yani ne zaman farklı bir müşteriyle çalışsam, Steve'in ne yapacağını hayal ediyorum ve ne tür bir insana tahammül etmeyeceğini ve onları dışarı atacağını ya da ne olursa olsun bunu yapmak istediği için ne yapacağını hayal ediyorum. bu yüzden onu kim sevecek, kim sevmeyecek veya sonuçları ne olacak. Bunda belli bir saflık vardı ama aynı zamanda canlandırıcı bir dürüstlük de vardı ve sanırım diğer müşterilerle çalışırken bu ruhu her zaman özlemiştim.
Peki, deneyiminize göre mükemmel reklam nasıl olmalı? Sizin için en önemli ilkeler nelerdir?
Bilirsiniz, yaratıcılık harika bir şeydir ve birkaç fikre dayalı olarak reklam oluşturmanın her zaman birçok yolu vardır, dolayısıyla gerçekten mükemmel bir formül yoktur. Her proje çok farklıdır, bu yüzden biri sizi gerçekten heyecanlandırana kadar farklı fikirleri denersiniz. Apple'da ve çalıştığım hemen hemen her yerde bu her zaman böyle işliyor. Daha iki haftadır, sinirleniyorsun. Kendinize artık hiçbir yeteneğinizin kalmadığını, işi bitirdiğinizi, bir daha aklınıza bir fikir gelemeyeceğini söylüyorsunuz ama sonra bir şekilde o fikir geliyor, meslektaşınızla birlikte onun üzerinde çalışmaya başlıyorsunuz ve ne olduğunu anlamadan, yine inanılmaz derecede gurur duyuyorsun. Keşke her zaman güvenebileceğiniz bir formül olsaydı ama yok.
Basın toplantısında iPod, iMac ve diğerleri gibi isimde "i" oluşturmaktan bahsettiniz. Ürün adlandırmanın satış ve popülerlik üzerinde önemli bir etkisi olduğunu düşünüyor musunuz?
Evet, gerçekten öyle düşünüyorum. Ve bu aynı zamanda birçok şirketin başarısız olduğu bir konu. Şu sıralar sıklıkla bununla ilgileniyorum. Bazı insanlar beni, ürünlerine isim vermekte zorlandıkları için işe alıyorlar. Apple'ın mükemmel olmayan harika bir adlandırma sistemi var, ancak yalnızca birkaç ürüne sahip olmanın avantajını yaşıyor. Steve'in en başından itibaren uyguladığı şey buydu; tüm gereksiz ürünleri kesip sadece birkaçını bıraktı. Apple, HP veya Dell'e kıyasla çok küçük bir portföye sahip. Tüm kaynaklarını ve dikkatlerini daha az ama daha iyi ürünler yaratmaya odaklıyorlar. Ancak daha az ürüne sahip olarak daha iyi çalışan bir adlandırma sistemine de sahip olabilirler. Her bilgisayar bir Mac benzeridir, her tüketici ürünü bir i-şeydir. Yani Apple ana marka, "i" alt marka, Mac ise alt markadır. Ortaya çıkan her yeni ürün otomatik olarak aileye uyum sağlar ve daha fazla açıklanmasına gerek yoktur.
Dell olduğunuzda ve yeni bir şeyle çıktığınızda… şimdi tüm isimleri hatırlamaya çalışıyorum… Inspiron… Bu isimlerin aslında hiçbir şeyle alakası yok ve her biri kendi başına duruyor. Dolayısıyla bu şirketler markalarını sıfırdan oluşturmak zorunda kalıyor. Bu arada Steve de bununla ilgilendi. iPhone çıktığında bazı yasal sorunlar vardı ve iPhone'un bu şekilde adlandırılıp adlandırılamayacağı belli değildi. Steve'in iPhone adını almasını istemesinin nedeni çok basitti. "İ", "i" idi ve telefon, hangi cihaz olduğunu açıkça belirtiyordu. İsmi daha da karmaşık hale getirmek istemedi; iPhone'un kullanılamaması durumunda değerlendirdiğimiz diğer tüm alternatiflerde de durum aynıydı.
Kendiniz bir iPhone veya diğer Apple ürünlerini mi kullanıyorsunuz?
Ben şahsen iPhone kullanıyorum, bütün ailem iPhone kullanıyor. Apple'ın dünyadaki satışlarının büyük bir kısmını ben oluşturuyorum çünkü her şeyi onlardan alıyorum. Bir nevi bağımlıyım.
Kendiniz bir reklam yapma imkanınız olsaydı, müşteri ve pazarlama müdürü olarak hangi ürünü görmek isterdiniz? Araba mı, televizyon mu, yoksa başka bir şey mi?
Şu anda bir saat ya da televizyondan bahsediliyor. Bir zamanlar biri buna dikkat çekmişti ve bu iyi bir noktaydı; Apple ürünlerinin bir nevi birkaç yılda bir satın alınması gerekiyor çünkü geride kalmak istemiyorsunuz. Ama televizyon öyle değil. Çoğu insan bir TV satın alır ve onu yaklaşık on yıl boyunca saklar. Ama eğer bir televizyon çıkarsalardı televizyonun kendisinden çok içeriği önemli olurdu. Ve iTunes'ta yaptıkları gibi içerik üretebilselerdi bu harika olurdu. Burada işlerin nasıl yürüdüğünü bilmiyorum ama Amerika'da yüzlerce kanalın olduğu ve hiç izlemediğiniz bir kablolu yayın şirketinden bir paket alıyorsunuz.
Kayıt olup bu kanalı 2,99 dolara, bu kanalı da 1,99 dolara istediğinizi söyleyip kendi paketinizi oluştursanız harika olmaz mıydı? Harika olurdu ama içeriği kontrol eden kişiler işbirliğine o kadar açık değil ve Apple'a bu kadar güç vermek istemiyorlar. Steve Jobs'un plak şirketlerinin istediğini yaptırmasını sağlayacak kadar nüfuzu olduğundan bu ilginç bir durum olurdu. Muhtemelen TV ve film içerik sağlayıcılarının bu yetkilerden büyük ölçüde vazgeçmek istememelerinin nedeni budur. Soru, Tim Cook'un bu şirketlerle pazarlık yapmaya gittiğinde ne gibi bir etkiye sahip olacağıdır. Steve Jobs'un müziğe yaptığını filmlere yapabilir mi? Ve belki de daha önemli bir soru, Steve Jobs'un müzikle başardığını filmlerle de başarıp başaramayacağıdır. Belki kötü bir zamandır ve hiçbir şey olmayacaktır.
Ama kişisel olarak Apple watch fikrini seviyorum. Saat takıyorum, saatin kaç olduğunu bilmek hoşuma gidiyor. Ama birisi beni aradığında, onun kim olduğunu bilmek için telefonumu cebimden çıkarmam gerekiyor. Veya mesajın neyle ilgili olduğu. Biraz saçma gelebilir ama kimin aradığını hemen görebilseydim, tek dokunuşla cevaplayıp geri arasaydım ve bunun gibi şeyler gerçekten harika olurdu diye düşünüyorum. Ayrıca saat, kalp atış hızı ölçümü gibi başka işlevleri de yerine getirebilecek. Bu yüzden Apple Watch'un herkesin takmayı seveceği harika bir cihaz olacağını düşünüyorum. Buna karşılık, örneğin Google Glass harika bir şey, ancak annelerin veya büyükbabaların onu saat taktıkları gibi taktıklarını hayal edemiyorum.
Ama kesinlikle orijinal AppleWatch’tan daha fazla özelliğe sahip olmalılar…
Oh evet. Senin için başka bir şeyim var. Pek çok insan bana bunu sormuyor, bu yüzden kesmekten çekinmeyin. Web sitem Scoopertino'yu biliyor musun? Apple hakkında hicivsel bir web sitesi. Scoopertino aslında benden çok daha fazla insanı takip ediyor çünkü o benden daha komik. Apple'da çalışan ve birlikte sahte haberler yazdığımız bir meslektaşım var. Apple için önemli olan değerleri temel alıyoruz ve bunları güncel konulara ve yeni ürünlere uyguluyoruz. Bir arkadaşım Apple'ın tarzını çok iyi taklit edebiliyor çünkü orada çalışıyordu. Gerçekten gerçekçi şeyler yapıyoruz ama tabii ki bunlar şaka. Birkaç yıl içinde 4 milyondan fazla ziyaret topladık çünkü Apple dünyasında çok fazla mizah var. Bu yüzden sizi ve tüm okuyucularınızı davet ediyorum. Scoopertino.com.
Şunu da eklemek isterim ki Scoopertin'den hiçbir şekilde para kazanmıyoruz, bunu sadece aşk için yapıyoruz. Orada ayda yaklaşık 10 dolar kazandıran Google reklamlarımız var. Bu, işletme maliyetlerini neredeyse karşılamayacak. Bunu sadece eğlence için yapıyoruz. Apple'da çalıştığımız süre boyunca şakalaşmayı severdik ve Steve Jobs da bunu takdir ederdi. Mesela Saturday Night Live'ın Apple'a biraz saldırması hoşuna gidiyordu. Apple'ın değerlerini alıp onlarla biraz dalga geçmenin her zaman eğlenceli olduğunu düşündük.
Yani Apple dünyasında hâlâ eğlence olduğunu anlıyorum ve Steve Jobs'un ölümünden sonra Apple'ı silen eleştirmenlere inanmıyorsunuz, öyle mi?
İnanmıyorum. İnsanlar Steve Jobs olmadan Apple'da yaşanan tüm olumlu şeylerin devam edemeyeceğini düşünüyor. Onlara her zaman bunun bir ebeveynin çocuklarına belirli değerleri aşılaması gibi olduğunu anlatıyorum. Steve, değerlerini kalacakları şirkete aktardı. Apple, gelecekte Steve Jobs'un kendi zamanında hayal bile edemeyeceği fırsatlara sahip olacak. Bu fırsatları uygun gördükleri şekilde değerlendirecekler. Mevcut yönetim Steve'in değerlerini tamamen benimsedi. Uzun vadede şirkete yeni insanlar geldiğinde neler olacağını ancak tahmin edebiliriz. Hiç bir şey sonsuza dek sürmez. Apple şu anda dünyanın en havalı şirketi ama bu sonsuza kadar sürecek mi? İşlerin ne zaman ve nasıl değişeceğini bilmiyorum ama dünyada Apple'ın ölümünün arkasında durduklarını söylemekten mutluluk duyacak pek çok insan var. Bu yüzden Apple'ın sonunun geldiğini söyleyen pek çok makale görüyorsunuz.
Ancak rakamlara baktığınızda hala oldukça sağlıklı bir şirket olduğunu görebilirsiniz. Şu anda hiçbir endişem yok. Bir şeyi hırpalamaya devam edersen, bu da her şey gibi. İnsanlar bir süre sonra size inanmaya başlayacaklar. Samsung böyle bir şey yapıyor. İnsanları Apple'ın artık yenilikçi olmadığına ikna etmeye çalışıyorlar. Ama öyle, aynı zamanda buna çok para harcıyor. Apple'ın bir şekilde mücadele etmesi gerektiğini düşünüyorum, ancak bu yine de sadece izlenim meselesi, gerçeklik değil.
Maalesef artık bitirmek zorundayız. Çok teşekkür ederim, sizinle konuşmak harikaydı ve gelecekte size en iyisini diliyorum.
Rica ederim.
Harika röportaj, teşekkürler! :)
İyi iş, reklam veren insanlarla konuşmak çocuk oyuncağı değil. Ken sana çok iyi davrandı, içimden bir ses :-)
"Fikirlerine çok inanmıştı, bana göre çok karmaşık bir kişilikti." cümlesi ilgimi çekti.
Bana öyle geliyor ki, etrafındaki insanlardan çok daha fazla zaman ayırmış, konuya çok daha fazla ilgi göstermiş bir insan böyle düşünecektir. Jobs haftalarını kaligrafi çalışmalarına, aylarını ise Doğu felsefelerini incelemeye, yani kendisini ve dolayısıyla çevresindeki insanları incelemeye adadı.
1987 yılında Jobs, bilgisayarın kullanıcıya nasıl hizmet etmesi gerektiğine ilişkin vizyonunu (sesle kontrol edilen kişisel asistan, Youtube videosu, "Apple Future Vision 1987" araması) sundu. Bu proje üzerinde 30 yılı aşkın bir süre zihinsel olarak "çalıştı". 30 yıl boyunca vizyonunuzu ayarlamayı, ayarlamayı ve parlatmayı deneyin. Her yeni teknoloji sizi daha da ileri götürür. Yukarıdakilere ek olarak, bilgisayar teknolojisini bir şekilde kullanma fikrine onlarca yıl adadı.
Bir konuyu birkaç yıl düşündüğünüzde ve gerçekten ileri gittiğinizde, şu durumu hayal edebiliyorum. Birisi evde bilgisayar kullanma konusunda aklına gelen ilk saçmalığı söylediğinde ve bunun saçmalık olduğunu otuz yıl sonra anlıyorum, o zaman açıkça bir aptaldır. Ama eğer biri benim onlarca yıldır çözemediğim bir şeyi terliyorsa o kişi bir dahidir.
Sanırım kitapta "Steve'e göre herkes ya aptal ya da dahidir" yazan notu kaçırıyorum. Bana göre yirmi yıllık beyin fırtınasının üstesinden gelip gelmemesiyle ayrılıyor. Bu da beni son, eksiksiz ve son soruma getiriyor.
Kullanılabilirlik, tasarım ve kalite konusunda takıntılı bir kişi, trendleri belirleme becerisine sahip olarak başka bir teknoloji şirketinin liderliğinde yirmi yılı aşkın süredir çalışıyor mu? Yoksa sadece pay sahiplerine pavrpojnt prezoskies'teki rakamları gösteren ve her 5 yılda bir işveren değiştiren kiralama uzmanları var mı? Ha?
Güzel düşünce ;)
Harika röportaj. Rakiplerinden daha iyi :)
İlginç röportaj için teşekkürler!
Harika bir çalışma, harika bir röportaj. Devam edin Apple severler :) Biz başvurucuların ilgisini çeken de tam olarak bu :)